SEO untuk Kantor Hukum: Mengapa Peringkat yang Lebih Tinggi Tidak Menghasilkan Kasus

Pendahuluan

Kantor hukum Anda naik dari halaman dua ke halaman satu. Lalu lintas organik meningkat. Kampanye berbayar menghasilkan lebih banyak prospek. Biaya per prospek semakin membaik. Laporan pemasaran bulanan terlihat lebih baik daripada enam bulan yang lalu.

Lalu, mengapa Anda tidak mendapatkan lebih banyak kasus?

Ketidakcocokan ini sering kali disebabkan oleh cara firma mengukur akuisisi klien. SEO dievaluasi melalui peringkat dan lalu lintas. Media berbayar dinilai berdasarkan klik, konversi, dan biaya per prospek. Situs web diukur berdasarkan panggilan telepon dan pengisian formulir. Proses penerimaan kasus diperlakukan sebagai fungsi operasional terpisah.

Namun, calon klien tidak bergerak melalui kategori-kategori terpisah tersebut. Mereka bergerak melalui satu sistem yang terintegrasi. Sebuah kampanye dapat menghasilkan pertanyaan yang memenuhi syarat namun tidak pernah mendapat tanggapan tepat waktu. Sebuah situs web dapat menarik lalu lintas yang substansial tanpa meyakinkan pengunjung untuk menghubungi firma. Dan biaya per prospek yang rendah dapat menyembunyikan biaya per kasus yang ditandatangani yang sebenarnya mahal.

Untuk memahami apa yang berhasil, firma hukum perlu melacak seluruh perjalanan mulai dari visibilitas pencarian hingga kasus yang ditandatangani, mengidentifikasi di mana peluang berkualitas hilang, dan menghubungkan keputusan pemasaran dengan hasil bisnis yang sebenarnya.

Peringkat hanyalah sinyal, bukan skor

Peringkat itu penting. Begitu pula tayangan, lalu lintas, rasio klik-tayang, rasio konversi, dan volume prospek. Masing-masing membantu menjelaskan bagaimana kinerja bagian tertentu dari pemasaran Anda. Tak satu pun di antaranya, secara terpisah, memberi tahu Anda apakah firma Anda memperoleh lebih banyak klien.

Sebuah firma hukum bisa saja menempati peringkat pertama untuk kata kunci yang berharga, namun tetap mengarahkan pengunjung ke halaman yang tidak menghasilkan konversi. Halaman arahan bisa saja menghasilkan panggilan telepon yang tindak lanjutnya lambat atau tidak konsisten. Kampanye iklan bisa saja menghasilkan prospek murah untuk kasus-kasus yang tidak akan pernah diterima oleh firma tersebut.

Itulah mengapa SEO firma hukum tidak boleh berhenti pada visibilitas pencarian, sama seperti media berbayar tidak boleh berhenti pada konversi yang tercatat di platform periklanan. Pertanyaan yang lebih berguna adalah apa yang terjadi setelah calon klien menemukan Anda.

Setidaknya, firma harus dapat melacak tahap-tahap akuisisi klien berikut ini:

Bagi firma yang menangani kasus dengan sistem bayaran kontingen, pendapatan mungkin baru terwujud berbulan-bulan atau bertahun-tahun setelah kasus ditandatangani. Hal ini membuat sangat penting untuk menyimpan informasi mengenai jenis dan nilai potensial setiap kasus, daripada hanya mengandalkan pendapatan langsung.

Tanpa pemahaman yang jelas mengenai tahapan-tahapan ini, sebuah firma mungkin menyadari bahwa pemasaran menghasilkan aktivitas, namun tidak memahami apakah aktivitas tersebut menghasilkan kasus yang bernilai.

Mulailah dengan orang-orang yang tertarik oleh pemasaran Anda

Ketika lalu lintas dan volume prospek meningkat tanpa disertai peningkatan kasus yang ditandatangani, insting seringkali menyalahkan saluran pemasaran. Terkadang hal itu beralasan. Namun, pertanyaan pertama seharusnya adalah apakah firma tersebut menarik calon klien yang tepat.

Sebuah halaman dapat menempati peringkat untuk kata kunci dengan volume tinggi yang memiliki sedikit kaitan dengan kasus yang diinginkan firma. Kampanye berbayar dapat menghasilkan prospek murah yang secara konsisten gagal memenuhi syarat. Artikel informatif dapat menarik ribuan pengunjung yang meneliti masalah hukum tanpa niat langsung untuk menyewa pengacara. Hasil-hasil tersebut dapat membuat dasbor pemasaran terlihat sehat, namun berkontribusi sedikit terhadap akuisisi klien.

Untuk mengevaluasi kualitas prospek, firma harus bertanya:

• Pencarian dan kampanye mana yang menghasilkan pertanyaan?
• Jenis kasus apa yang dihasilkan dari permintaan informasi tersebut?
• Berapa banyak prospek yang memenuhi kriteria kualifikasi firma?
• Apakah kampanye menjangkau orang-orang di pasar geografis yang dilayani firma?
• Apakah niat pencarian menunjukkan bahwa seseorang sedang mencari pengacara atau sekadar meneliti masalah hukum?

Pertanyaan-pertanyaan ini membantu membedakan antara visibilitas dan peluang bisnis yang sebenarnya. Tujuannya bukanlah untuk memaksimalkan lalu lintas atau volume prospek secara terpisah. Tujuannya adalah untuk menarik lebih banyak prospek yang memenuhi syarat untuk jenis kasus yang ingin ditangani firma.

Lalu lintas yang lebih tinggi tidak menyelesaikan masalah kepercayaan

Bahkan ketika penargetan sudah tepat, visibilitas saja tidak menjamin bahwa seseorang akan memilih firma Anda. Ditemukan dan disewa adalah dua hal yang berbeda.

Seorang calon klien dapat mengunjungi halaman yang tepat, menyadari bahwa firma tersebut menangani jenis kasus yang mereka hadapi, namun tetap pergi karena mereka melihat sedikit alasan untuk memilih firma tersebut daripada pesaingnya. Pengalaman yang relevan, kualifikasi pengacara, ulasan klien, hasil kasus yang bermakna (jika sesuai), dan penjelasan yang jelas tentang langkah selanjutnya dapat membantu membangun kredibilitas.

Rincian ini menjawab pertanyaan mendasar yang diajukan calon klien saat mencari layanan hukum: Mengapa saya harus mempercayakan kasus saya kepada firma ini?

Mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke halaman yang tidak menjawab pertanyaan tersebut jarang menyelesaikan masalah. Hal itu hanya membuat lebih banyak orang terpapar pada pengalaman yang sama yang tidak meyakinkan.

Bagi firma hukum, situs web lebih dari sekadar tempat untuk menghasilkan panggilan telepon dan pengiriman formulir. Situs web adalah tempat calon klien mulai mengevaluasi apakah pengalaman, kredibilitas, dan pendekatan firma tersebut sesuai dengan kebutuhan mereka.

Jangan berhenti mengukur pada tahap konversi

Jika calon klien yang memenuhi syarat mengunjungi situs web tetapi tidak menghubungi firma, peringkat dan anggaran iklan mungkin bukan masalahnya. Masalahnya bisa jadi terletak pada halaman itu sendiri. Apakah pengunjung dapat dengan cepat menentukan apakah firma tersebut menangani jenis kasus mereka? Apakah langkah selanjutnya jelas? Apakah halaman tersebut memberikan informasi dan keyakinan yang cukup bagi mereka untuk menghubungi firma?

Pertimbangkan dua halaman. Satu halaman menarik 500 pengunjung dan menghasilkan 25 pertanyaan yang bermakna, dengan tingkat konversi 5%. Halaman lainnya menarik 5.000 pengunjung dan menghasilkan sepuluh pertanyaan, dengan tingkat konversi 0,2%. Halaman pertama mungkin jauh lebih efektif meskipun menerima lalu lintas yang jauh lebih sedikit.

Namun, konversi hanyalah hasil sementara. Panggilan telepon, obrolan, atau pengisian formulir bukanlah kasus yang sudah ditandatangani. Itu adalah titik di mana bagian lain dari proses akuisisi klien mengambil alih.

Perbedaan ini sangat penting terutama dalam media berbayar. Sebuah kampanye dengan biaya per prospek yang rendah bisa tampak efisien meskipun menghasilkan sedikit kasus yang ditandatangani. Sementara itu, kampanye dengan biaya per prospek yang lebih tinggi mungkin memberikan hasil yang lebih baik jika prospeknya lebih berkualitas dan lebih mungkin menjadi klien.

Platform periklanan hanya dapat mengoptimalkan berdasarkan sinyal konversi dan data hasil yang tersedia bagi mereka. Jika suatu kampanye dioptimalkan untuk pengisian formulir tanpa menerima informasi mengenai kualitas prospek atau kasus yang telah ditandatangani, kampanye tersebut mungkin akan memprioritaskan menghasilkan lebih banyak pengisian formulir daripada menarik prospek yang sebenarnya ingin diwakili oleh firma tersebut.

Proses penerimaan prospek merupakan bagian dari kinerja pemasaran

Di sinilah banyak firma hukum kehilangan visibilitas mengenai apa yang terjadi dengan prospek mereka.

Pemasaran menghasilkan permintaan informasi, dan dasbor mencatat konversi. Dari sana, prospek masuk ke tahap penerimaan. Kampanye tampak berhasil, tetapi apakah permintaan informasi tersebut menjadi kasus yang ditandatangani bergantung pada apa yang terjadi selanjutnya.

Bahkan ketika sebuah kampanye menghasilkan permintaan informasi yang memenuhi syarat, peluang-peluang tersebut dapat hilang jika panggilan tidak dijawab, tindak lanjut tertunda, atau calon klien kesulitan menghubungi firma. Laporan pemasaran mungkin menunjukkan konversi yang berhasil tanpa mengungkapkan berapa banyak kasus potensial yang hilang selama proses penerimaan.

Bayangkan sebuah kampanye yang menghasilkan sepuluh prospek yang memenuhi syarat. Jika lima di antaranya tidak pernah menerima tanggapan yang berarti, mengevaluasi kampanye hanya berdasarkan biaya per prospek akan mengabaikan di mana peluang-peluang tersebut hilang. Pemasaran mungkin telah menarik prospek yang tepat, tetapi kegagalan terjadi selama tahap penerimaan.

Itulah mengapa firma harus mengevaluasi hasil pemasaran bersamaan dengan metrik tahap penerimaan, termasuk:

• Waktu respons: Seberapa cepat seseorang menghubungi prospek baru?
• Tingkat kontak: Berapa banyak permintaan informasi yang berhasil dihubungi?
• Tingkat kualifikasi: Berapa banyak prospek yang memenuhi kriteria kasus firma?
• Upaya tindak lanjut: Seberapa konsisten firma menindaklanjuti permintaan informasi yang tidak langsung terhubung?
• Tingkat pemesanan dan kehadiran konsultasi: Berapa banyak prospek yang memenuhi syarat yang menjadwalkan dan menghadiri konsultasi?
• Tingkat konversi: Berapa banyak prospek yang memenuhi syarat yang akhirnya menjadi klien?

Ini mungkin merupakan metrik operasional, tetapi juga diperlukan untuk memahami apakah anggaran pemasaran menghasilkan kasus yang ditandatangani.

Pemasaran dan penerimaan klien tidak harus berada di departemen yang sama. Keduanya perlu berbagi informasi yang cukup untuk melacak apa yang terjadi pada setiap calon klien. Serah terima mungkin merupakan batas organisasi, tetapi bukan batas dalam perjalanan klien.

Prospek yang murah bisa menjadi klien yang mahal

Biaya per prospek memang berguna, tetapi bisa menyesatkan jika dianggap sebagai ukuran utama efisiensi kampanye.

Pertimbangkan dua kampanye iklan. Kampanye A menghasilkan 100 prospek dengan biaya $100 per prospek, sedangkan Kampanye B menghasilkan 50 prospek dengan biaya $175 per prospek. Berdasarkan biaya per prospek saja, Kampanye A tampaknya merupakan investasi yang lebih baik.

Namun, perhatikan apa yang terjadi ketika prospek tersebut menjadi kasus yang ditandatangani.

Meskipun memiliki biaya per prospek 75% lebih tinggi, Kampanye B memperoleh kasus yang ditandatangani dengan biaya kurang dari setengah biaya Kampanye A.

Hal ini bukan berarti biaya per prospek tidak relevan. Artinya, metrik tersebut perlu dievaluasi bersamaan dengan apa yang terjadi pada tahap selanjutnya dalam proses akuisisi klien. Biaya per prospek yang lebih rendah hanya penting jika prospek tersebut memiliki peluang yang wajar untuk menjadi kasus yang ingin diterima oleh firma.

Firma harus melacak kinerja sejauh mungkin dalam perjalanan klien sejauh yang diizinkan oleh data mereka. Tingkat kualifikasi, tingkat konsultasi, tingkat penandatanganan, biaya per kasus yang ditandatangani, dan, jika sesuai, nilai kasus atau pendapatan berdasarkan sumber dapat mengungkapkan gambaran yang sangat berbeda dibandingkan hanya dengan klik dan volume prospek saja.

Anda tidak memerlukan puluhan metrik. Anda hanya memerlukan informasi yang cukup untuk membedakan aktivitas pemasaran yang murah dari akuisisi klien yang efektif.

Sistem Anda perlu menyimpan riwayat prospek

Bahkan firma yang mengumpulkan informasi ini sering kali kesulitan menghubungkannya.

Platform periklanan mencatat kampanye mana yang menghasilkan konversi. Analisis situs web melacak halaman yang dilihat pengunjung. Perangkat lunak pelacakan panggilan mencatat panggilan masuk. Sistem penerimaan melacak apakah prospek memenuhi syarat, sementara perangkat lunak manajemen praktik mencatat apakah firma tersebut pada akhirnya menandatangani kasus tersebut.

Setiap sistem menangkap sebagian dari perjalanan klien. Namun, ketika informasi tersebut tetap terputus-putus, firma tidak dapat secara andal menentukan upaya pemasaran mana yang menghasilkan kasus yang ditandatangani.

Sistem CRM, penerimaan klien, dan manajemen praktik firma harus mempertahankan sumber pemasaran asli serta data atribusi yang relevan saat prospek bergerak melalui alur kerja. Hal ini tidak berarti setiap platform harus berisi informasi yang sama. Artinya, firma memerlukan cara yang andal untuk menghubungkan aktivitas pemasaran dengan proses penerimaan klien dan hasil kasus.

Idealnya, firma harus dapat memulai dari kasus yang telah ditandatangani dan menelusuri ke belakang untuk mengidentifikasi saluran, kampanye, atau titik kontak lain yang berkontribusi pada perolehan kasus tersebut. Jika nilai kasus dapat dilacak secara wajar, firma juga dapat membandingkan sumber mana yang menghasilkan kasus yang lebih bernilai.

Atribusi tidak selalu sempurna. Seorang calon klien mungkin melihat iklan, membaca ulasan, mengunjungi situs web beberapa kali, dan kemudian menelepon setelah mencari nama firma tersebut. Tidak setiap interaksi akan tercatat atau diatribusikan secara akurat.

Tujuannya bukanlah kepastian yang sempurna. Tujuannya adalah memiliki data yang terhubung secara memadai untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Jika sistem Anda dapat mengidentifikasi dari mana prospek berasal tetapi tidak dapat melacak apa yang terjadi selanjutnya, Anda memiliki pelacakan sumber. Anda belum memiliki atribusi hasil yang bermakna.

Buatlah kartu skor berdasarkan perjalanan klien

Kartu skor pemasaran yang berguna harus mengikuti perjalanan yang sama dengan calon klien, mulai dari interaksi pertama hingga penandatanganan kontrak.

Artinya, melacak berapa banyak orang yang mengunjungi situs web, berapa banyak yang menghubungi firma, berapa banyak yang memenuhi syarat, berapa banyak yang menjadwalkan dan menghadiri konsultasi, serta berapa banyak yang akhirnya menandatangani kontrak. Firma juga harus memahami berapa biaya yang diperlukan untuk memperoleh klien tersebut, sumber pemasaran mana yang menghasilkan mereka, dan—jika dapat diukur—nilai dari kasus yang dihasilkan.

Setelah tahapan-tahapan tersebut dihubungkan, metrik tersebut menjadi berguna untuk mendiagnosis masalah, bukan sekadar melaporkan aktivitas.

Kartu penilaian ini menjadi titik awal untuk mengidentifikasi di mana peluang yang berkualitas mungkin terlewatkan. Misalnya, visibilitas pencarian yang rendah mungkin memerlukan pemeriksaan lebih mendalam terhadap penargetan kata kunci, relevansi konten, dan SEO teknis. Jika prospek yang berkualitas tidak berubah menjadi kasus yang ditandatangani, firma mungkin perlu menyelidiki proses penerimaan prospek, praktik konsultasi, atau bagian lain dari proses akuisisi klien.

Hal ini lebih bermanfaat daripada sekadar bertanya apakah SEO atau PPC berfungsi. Sebuah saluran pemasaran dapat menghasilkan hasil yang diharapkan, sementara masalah di bagian lain dalam proses akuisisi klien menghalangi peluang-peluang tersebut untuk menjadi kasus yang ditandatangani.

Tujuannya bukanlah untuk mencari departemen, karyawan, agensi, atau platform yang harus disalahkan. Tujuannya adalah untuk menemukan di mana peluang yang memenuhi syarat hilang dan menentukan apa yang perlu diubah.

Ikuti alur hingga angka-angka tersebut masuk akal

Firma hukum kini memiliki akses ke lebih banyak data pemasaran daripada sebelumnya. Namun, hal itu tidak selalu berarti mereka memiliki pemahaman yang lebih jelas tentang apa yang mendorong terwujudnya kasus yang ditandatangani.

Dasbor dapat menunjukkan peningkatan peringkat, peningkatan lalu lintas organik, lebih banyak konversi berbayar, dan biaya per prospek yang lebih rendah. Itu adalah indikator positif. Namun, jika kasus yang ditandatangani tetap stagnan, analisis belum selesai.

Langkah selanjutnya adalah melacak permintaan tersebut melalui proses akuisisi klien. Tentukan kampanye mana yang menghasilkan prospek berkualitas, seberapa cepat firma merespons, berapa banyak konsultasi yang dijadwalkan dan dihadiri, serta berapa banyak yang berujung pada kasus yang ditandatangani. Kemudian hubungkan hasil-hasil tersebut dengan sumber pemasaran yang menghasilkan mereka.

Masalahnya mungkin terletak pada strategi SEO yang menarik pencarian yang salah, situs web yang tidak meyakinkan pengunjung untuk menghubungi firma, atau proses penerimaan yang kehilangan prospek yang memenuhi syarat. Masalahnya juga mungkin terletak pada sistem yang terputus-putus sehingga firma tidak dapat melihat di mana peluang-peluang tersebut hilang.

Peringkat dan biaya per prospek dapat membantu mengidentifikasi area yang perlu diselidiki, tetapi keduanya tidak menceritakan keseluruhan cerita.

Tujuannya bukanlah untuk mendapatkan lebih banyak klik, dasbor yang lebih menarik, atau bahkan lebih banyak prospek. Tujuannya adalah mengetahui upaya pemasaran mana yang menghasilkan kasus yang diinginkan firma Anda, di mana peluang yang memenuhi syarat hilang, dan perubahan apa yang paling mungkin meningkatkan hasil.