Come ottimizzare le landing page SEO senza ricorrere a contenuti scarsi

Introduzione

I modelli sono uno degli strumenti più utili a disposizione di un team SEO, ma anche uno dei più facili da usare in modo improprio.

Un'azienda che si rivolge a diversi settori, località o casi d'uso potrebbe aver bisogno di decine di landing page. Creare ogni pagina da zero è inefficiente, quindi i team tendono naturalmente a creare strutture riutilizzabili. Il problema sorge quando la "struttura riutilizzabile" si riduce a "sostituisci tre parole e pubblica un altro URL".

Una SEO scalabile funziona meglio quando il layout è riutilizzabile, ma la ragione d’essere di ogni pagina rimane unica.

Parti dall’intento di ricerca, non dal modello

Prima di creare un’altra pagina di destinazione, chiediti se la query rappresenta un’esigenza specifica dell’utente.

Due parole chiave possono sembrare diverse pur rispondendo essenzialmente allo stesso intento. Pubblicare una pagina separata per ciascuna di esse può creare sovrapposizioni inutili. Allo stesso tempo, due query dall’aspetto simile potrebbero meritare pagine diverse perché il pubblico, i requisiti del prodotto o la fase del percorso di acquisto sono diversi.

Per ogni pagina proposta, definisci innanzitutto quattro elementi: chi sta effettuando la ricerca, cosa deve comprendere, quali prove potrebbero aiutarlo e quale azione ha senso intraprendere in seguito.

Il recente articolo di Ranktracker sui fondamenti dell’esperienza utente stabilisce un collegamento simile tra SEO, chiarezza dei contenuti e UX: attirare il visitatore è utile solo quando la pagina aiuta quel visitatore a capire cosa fare dopo.

Riutilizza la struttura, non il contenuto

Alcuni elementi dovrebbero rimanere coerenti in tutto il sito web.

La navigazione dovrebbe comportarsi in modo prevedibile. I pulsanti dovrebbero seguire lo stesso linguaggio visivo. Le testimonianze, i confronti e i moduli non devono essere riprogettati in ogni pagina.

Il contenuto all’interno di tali strutture è diverso.

Una landing page di settore potrebbe necessitare di esempi specifici del settore. Una pagina dedicata a una località potrebbe richiedere informazioni realmente locali. Una pagina dedicata a una funzionalità potrebbe necessitare di screenshot, diagrammi o dimostrazioni del prodotto che sarebbero irrilevanti altrove.

È qui che il web design modulare diventa utile. Il servizio di progettazione di landing page di Superside include sistemi modulari riutilizzabili oltre a pagine personalizzate, consentendo ai componenti ricorrenti di costituire la base, mentre le singole campagne o i diversi segmenti di pubblico ricevono messaggi e contenuti creativi diversi.

Per i team SEO, il principio è più importante del modello di produzione specifico: standardizzare ciò che gli utenti si aspettano per garantire coerenza e personalizzare ciò che risponde alla query.

Dai a ogni pagina qualcosa che i concorrenti non possano semplicemente sostituire

Una landing page diventa "scarsa" quando quasi tutto ciò che contiene potrebbe essere trasferito su un altro URL senza alterarne il significato.

Una differenziazione utile può derivare da esempi originali, screenshot, dati comparativi, commenti di esperti, testimonianze dei clienti, diagrammi, calcolatori o consigli realmente specifici per il pubblico.

I contenuti visivi meritano particolare attenzione in questo contesto. Un diagramma personalizzato che spiega un processo a volte può comunicare più di diversi paragrafi aggiuntivi. Gli screenshot del prodotto possono illustrare una soluzione che le generiche immagini di repertorio non riescono a trasmettere.

Il lavoro di web design di Superside comprende illustrazioni, animazioni, testi e un’esperienza utente (UX) reattiva oltre alla pagina stessa, il che riflette una realtà produttiva importante: la differenziazione delle landing page non è solo una questione di copywriting.

Costruisci la pagina puntando sulla comprensibilità, non sulla densità delle parole chiave

Le landing page ottimizzate per la SEO spesso diventano di difficile lettura perché ogni variante di parola chiave è stata inserita da qualche parte.

Un approccio più efficace consiste nel rispondere chiaramente alla domanda principale, per poi supportarla con informazioni correlate in un ordine logico. I titoli dovrebbero aiutare gli utenti a navigare nella pagina, piuttosto che fungere da contenitori per goffe varianti di parole chiave.

La discussione di Ranktracker su come trasformare le intuizioni di ricerca in azioni SEO sottolinea inoltre l’importanza di tradurre i dati di ricerca in cambiamenti concreti nei contenuti, nelle landing page e in altre parti del marketing, piuttosto che lasciare che la reportistica esista separatamente dall’esecuzione.

Ciò è particolarmente importante su larga scala. I dati relativi alle parole chiave dovrebbero indicare al team ciò di cui gli utenti hanno bisogno, non dettare testi automatici per le pagine.

Utilizzare le campagne a pagamento come fonte di ipotesi

Il pubblico organico e quello a pagamento non sono identici, quindi i risultati degli annunci non dovrebbero mai essere considerati come conclusioni relative alla SEO.

Possono comunque rivelare modelli di messaggistica utili.

Supponiamo che gli annunci a pagamento incentrati sulla semplicità del prodotto attraggano costantemente visitatori qualificati, mentre i concetti incentrati sulle funzionalità ottengano risultati inferiori alle aspettative. Ciò potrebbe giustificare la sperimentazione di un messaggio più chiaro e incentrato sulla semplicità su una landing page appropriata.

Strumenti di analisi creativa come Superads aiutano i professionisti del marketing ad analizzare le creatività a pagamento su tutti i canali e a identificare modelli relativi a elementi quali ganci e formati. Tali modelli possono alimentare ipotesi relative alle pagine di destinazione, mentre i dati SEO e di conversione determinano se le modifiche aiutano effettivamente i visitatori organici.

La distinzione importante è che i dati pubblicitari generano domande. Non riscrivono l’intento di ricerca.

Mantenere il sistema di progettazione sufficientemente flessibile da supportare la SEO

Scalare le landing page diventa molto più semplice quando il sito web dispone di una libreria di componenti.

Un hero standardizzato, un blocco di testimonianze, una sezione dedicata alle caratteristiche, una tabella di confronto e un CTA possono ridurre drasticamente i tempi di produzione. Tuttavia, ogni componente dovrebbe consentire una flessibilità sufficiente per supportare informazioni diverse.

Una pagina commerciale ricca di confronti potrebbe necessitare di una tabella nella parte superiore. Una pagina informativa potrebbe invece richiedere una spiegazione visiva. Costringere entrambe a layout identici semplicemente perché esiste un modello vanifica lo scopo.

I servizi di sistema di design di Superside si concentrano su elementi costitutivi dell’interfaccia riutilizzabili che possono essere applicati alla produzione di siti web e landing page, continuando al contempo ad evolversi man mano che emergono nuove esigenze.

Verificate il sistema, non solo le singole pagine

Una volta che esistono decine di pagine, il lavoro cambia.

I team SEO dovrebbero verificare regolarmente se le pagine rispondono ancora a intenti diversi, se diversi URL competono per le stesse query e se le pagine più vecchie forniscono ancora informazioni utili.

Alcune pagine dovrebbero essere migliorate. Altre dovrebbero essere consolidate. Alcune potrebbero non meritare più di esistere.

Un programma di landing page scalabile richiede quindi sia un processo di pubblicazione che un processo di sfoltimento.

I modelli non sono il problema. I modelli diventano un problema quando si permette all’efficienza di sostituire la pertinenza.

I sistemi SEO scalabili più efficaci utilizzano strutture ripetibili per risparmiare tempo, investendo lo sforzo risparmiato in informazioni migliori, un'esperienza utente più chiara e contenuti creativi a livello di pagina che conferiscano a ogni URL una vera ragione d'essere.