국제 SEO: 다국적 페이지를 구성하는 방법

소개

대부분의 SEO 조언은 ‘하나의 사이트, 하나의 언어, 하나의 시장’을 전제로 합니다. 제품이 두 개 이상의 국가에서 사용자에게 서비스를 제공하는 순간, 그 조언은 무너지기 시작합니다. 갑자기 다음과 같은 여러 가지 문제를 동시에 해결해야 하는 상황에 직면하게 됩니다:

• 거의 동일한 페이지들 간의 중복 콘텐츠,
• 검색 엔진이 잘못된 사용자에게 잘못된 버전을 표시하는 경우,
• 출시 당시에는 타당해 보였으나 규모가 커지면 발목을 잡는 사이트 구조.

이를 제대로 처리하는 팀들은 한 가지 공통된 습관을 가지고 있습니다. 바로 콘텐츠를 한 글자도 작성하기 전에 아키텍처 수준에서 국가 타겟팅을 확정해 둔다는 점입니다. 구조를 올바르게 잡으면, 이후에 게시하는 모든 페이지가 그 구조를 그대로 물려받게 됩니다. 구조를 잘못 잡으면, 수년 동안 캐노니컬 태그를 정리하고 잘못된 순위를 바로잡느라 고생하게 될 것입니다.

이 가이드에서는 효과적인 구조, 이를 뒷받침하는 마크업, 그리고 각 국가별 버전이 실제로 적절한 위치에 순위가 매겨지는지 확인하는 워크플로우를 단계별로 설명합니다.

국가 타겟팅은 URL에서 시작됩니다

다지역 사이트 관리에 관한 구글의 공식 문서에는 국가별 도메인, 서브도메인, 하위 디렉터리, URL 매개변수 등 현실적인 옵션들이 제시되어 있습니다. 마지막 옵션은 “권장하지 않음”으로 표시되어 있으므로, 실제로 고려할 만한 세 가지 주요 대안이 남습니다:

• 국가 코드 도메인 (example.de, example.fr)은 가장 명확한 지역 타겟팅 신호를 보내지만, 각 도메인은 단 하나의 국가만 타겟팅할 수 있으며, 도메인을 추가할 때마다 도메인 권위가 분산되고 유지 관리 부담이 배가됩니다.
• 서브도메인은 설정하기 쉽지만, 사용자는 URL만 보고 “de”가 독일어를 의미하는지 독일 시장을 의미하는지 구분하기 어려운 경우가 많습니다.
• 단일 글로벌 도메인 내의하위 디렉터리는 권위를 한곳에 집중시키고 유지 관리 부담을 줄여주므로, 대부분의 국제적 제품에서 표준으로 자리 잡았습니다.

보편적으로 옳은 선택은 없습니다. 오직 귀사의 운영 상황에 맞는 선택만 있을 뿐입니다. 즉, 서비스하는 시장의 수, 국가별로 법인이 다른지 여부, 그리고 병렬 구조를 유지하는 데 투자할 수 있는 엔지니어링 시간이 얼마나 되는지 등을 고려해야 합니다.

어떤 구조를 선택하든, 한 번만 결정하십시오. 이미 안정화된 사이트를 서브도메인에서 서브디렉토리로 전환하거나, 여러 국가 도메인을 통합하는 것은 리디렉션 매핑, 재크롤링, 그리고 검색 엔진이 사이트에 대한 정보를 재구축하는 동안 수개월간 순위가 불안정해지는 것을 의미합니다. 운영 도중 구조를 변경하는 팀은 대개 초기 결정이 의도적인 것이 아니라 어쩔 수 없이 내려진 결과이기 때문입니다. 수용한 장단점을 포함하여 결정을 문서화해 두면, 향후 사이트를 인수하게 될 담당자가 해당 구조가 왜 그런 형태를 띠게 되었는지 이해할 수 있습니다.

여러 시장에서 단일 제품을 다루는 허브-앤-스포크 패턴

더 까다로운 경우는 국가별로 서로 다른 버전이 존재하는 단일 제품입니다. 확장성에 가장 뛰어난 패턴은 허브-앤-스포크 방식입니다. 하나의 표준 제품 허브를 중심으로, 공유 템플릿을 기반으로 구축된 국가별 페이지로 뻗어나가며, 각 페이지는 중요한 세부 사항에 따라 현지화됩니다.

여행 플랫폼은 목적지 페이지에서, SaaS 기업은 국가별 가격 페이지에서 이 방식을 적용하며, 이 패턴은 기술 분야를 훨씬 넘어 널리 사용됩니다. 베팅 운영사들도 이를 활용합니다. 남아프리카 공화국의 베팅 플랫폼인 Hollywoodbets의 ‘Lucky Numbers’ 섹션은 수십 개국의 복권 추첨을 기반으로 한 단일 고정 배당률 상품에 대해 국가별 페이지로 분기됩니다(규제된 시장에서 합법적인 도박 연령의 이용자를 대상으로 하는 베팅 상품). 하나의 상품, 하나의 템플릿, 하나의 허브 URL, 그리고 해당 콘텐츠가 다루는 모든 시장을 위한 스포크 페이지.

규제 산업이 여기서 좋은 본보기가 되는 이유는 바로 구조적 모호성을 감당할 여유가 없기 때문입니다. 아키텍처는 어떤 페이지가 어떤 대상층을 위한 것인지 명확하게 구분할 수 있도록 설계되어야 합니다.

이 패턴의 SEO 논리는 간단합니다:

• 허브는 주요 검색어에 대한 링크와 권위를 축적합니다.
• 스포크는 내부 링크의 가치를 상속받고, 롱테일 및 국가별 수정 검색어를 포착합니다.
• 공유 템플릿을 사용하면 하나의 레이아웃을 개선함으로써 수백 개의 페이지를 감사하고 개선할 수 있습니다.

Hreflang, 단계별 설명

구조는 검색 엔진에 어떤 콘텐츠가 존재하는지 알려주고, hreflang은 각 버전이 누구를 위한 것인지 알려줍니다. 구글의 현지화된 페이지 버전 가이드에는 이를 선언하는 세 가지 동등한 방법이 나열되어 있습니다: HTML 헤드 내의 링크 태그, HTTP 헤더, 또는 XML 사이트맵입니다. 두 가지 이상의 방법을 사용한다고 해서 검색 결과에서 추가적인 이점이 생기지 않으므로, 사용 중인 기술 스택에서 가장 안정적으로 유지 관리할 수 있는 방법을 선택하고 일관성을 유지하십시오.

다음 세 가지 규칙을 준수하면 대부분의 hreflang 관련 문제를 예방할 수 있습니다:

1. 상호 연결을 유지하세요. 영국 페이지가 독일 페이지를 가리키면, 독일 페이지도 영국 페이지를 가리켜야 합니다. 반환되지 않는 주석은 무시될 수 있으며, 단 하나의 반환 태그가 누락되어도 전체 클러스터가 은밀하게 손상될 수 있습니다.
2. 항상 x-default를 설정하십시오. 예약된 x-default 값은 사용자의 언어와 지역이 어떤 버전과도 일치하지 않는 경우를 포착하며, 이는 모든 국가 선택 페이지의 적절한 기본값입니다.
3. 해당 페이지를 포함하여 모든 페이지에 주석을 달아야 합니다. Hreflang은 페이지 단위로 작동하므로, 클러스터 내의 모든 페이지는 자체 URL과 모든 대체 URL을 나열해야 합니다. 이를 템플릿화하는 작업은 특정 개인의 기억에 의존하기보다는 스포크 레이아웃에 포함되어야 할 작업입니다.

코드 자체에도 주의해야 합니다. hreflang 값은 언어 코드와 선택적 지역 코드를 결합한 것으로, 이 둘은 서로 다른 문제를 해결합니다:

• en-GB와 en-US는 서로 다른 시장을 위해 현지화된 동일한 언어의 두 페이지를 가리킬 수 있습니다.
• 국가별 버전이 없는 곳에서는 단순한 ‘es’ 태그만으로도 전 세계 스페인어 사용자를 포괄할 수 있습니다.

지역 코드만으로는 유효하지 않으며, 그럴듯해 보이는 코드라도 오류가 발생할 수 있습니다. 구글 문서에 따르면 ‘UK’는 유효한 지역 코드가 아니므로, ‘en-UK’는 아무런 효과가 없는 반면 ‘en-GB’는 정상적으로 작동합니다. 이러한 실수는 주석이 아무런 경고 없이 유효성 검사에 실패하는 가장 흔한 원인 중 하나입니다.

hreflang은 일상적인 기술 작업이지만, 이는 신중하게 현지화된 페이지가 올바른 사용자에게 노출되는 것과 구글이 임의로 추측하는 것 사이의 차이를 만듭니다.

지역별 검색 결과(SERP)는 완전히 다른 세상입니다

출처: Magnific

아키텍처와 마크업이 완벽하더라도, 동일한 검색어에 대해 국가마다 다른 결과가 나타납니다. 현지 경쟁사, 현지 검색 의도, 서로 다른 SERP 기능, 그리고 경쟁 수준 차이로 인해 한 시장에서 3위를 차지하는 페이지가 동일한 콘텐츠를 가지고도 다른 시장에서는 4페이지에 머물 수 있습니다.

그렇기 때문에 국제적인 작업을 단일 지역의 결과 관점만으로 진행할 수는 없습니다. SERP 검사기가 지정한 국가, 지역 또는 도시의 실제 SERP를 확인하듯이, 각 대상 국가의 실제 SERP를 확인하면 각 스포크 페이지가 실제로 직면한 경쟁 현실을 파악할 수 있습니다. 즉, 누가 어떤 종류의 페이지로 순위에 오르는지, 그리고 클릭을 유도하는 데 방해가 되는 SERP 기능이 무엇인지 알 수 있습니다.

종종 그 결과는 불편할 수 있습니다. 경쟁이 적은 시장에서는 괜찮은 성과를 내는, 내용이 빈약하고 템플릿에 의존한 스포크 페이지라도, 경쟁이 치열한 시장에서는 진정한 현지 콘텐츠, 현지 참조 자료, 현지 링크가 필요할 수 있습니다. 템플릿을 모든 시장이 첫날부터 갖는 기준선으로 간주하고, 실제 SERP를 통해 어떤 스포크 페이지에 더 많은 투자가 필요한지 파악하십시오. 실제로 이는 대개 다음을 의미합니다:

• 소수의 우선순위 시장에는 맞춤형 섹션, 현지 데이터 포인트 및 전용 링크 구축이 제공되며;
• 규모가 작은 롱테일 시장들은 수치가 더 많은 투자를 정당화할 때까지 공유 템플릿을 사용합니다.

모든 시장에서 키워드 조사는 처음부터 다시 시작해야 합니다

두 번째 함정은 키워드 목록이 그대로 적용될 것이라고 가정하는 것입니다. 직역은 핵심을 놓칩니다. 서로 다른 국가의 사용자들은 단순히 다른 단어를 사용하는 것뿐만 아니라, 서로 다른 의도와 검색량으로 검색합니다. 한 시장에서 검색량이 많은 핵심 키워드인 제품 카테고리가 다른 시장에서는 틈새 검색어일 수 있으며, 모든 트래픽을 유도하는 구어체 용어는 사전적 번역과 전혀 일치하지 않을 수도 있습니다.

지역별 데이터를 지원하는 키워드 조사 도구를 활용해 각 시장을 처음부터 조사하는 것이 유일하게 신뢰할 수 있는 접근 방식입니다. 이 과정에 소요되는 시간은 상당하지만, 그 대가로 얻을 수 있는 이점이 있습니다. 기계 번역에 의존해 키워드 타겟팅을 하는 경쟁사들은 현지 검색어 영역 전체를 경쟁 없이 내버려 두기 때문입니다.

이 부분에서 허브-앤-스포크(hub-and-spoke) 패턴이 두 번째로 효과를 발휘합니다. 각 스포크(spoke)는 독립된 페이지이므로, 클러스터의 나머지 부분에 영향을 주지 않으면서 번역된 용어가 아닌 현지 용어를 타겟팅할 수 있습니다.

시장별로 측정하지 않으면 추측에 그칠 뿐입니다

출처: Magnific

마지막 핵심은 측정입니다. 전 세계 평균 순위는 여러분이 알아야 할 모든 정보를 가려버립니다. 평균적으로 “향상”된 순위는 가장 중요한 시장에서는 급락했을지 모르지만, 관련성이 없는 세 곳의 시장에서는 상승했을 수 있습니다.

순위 추적 도구를 통해 국가별, 키워드별로 순위를 추적하면 이 아키텍처가 피드백 루프로 전환됩니다. 각 스포크 페이지는 자체적인 성과 지표를 갖게 되며, 구조적 문제들은 패턴으로 드러납니다:

• 특정 국가에서 모든 스포크의 성과가 저조하다면, 타겟팅 신호나 hreflang을 의심해 보십시오.
• 한 스포크가 모든 지역에서 실적이 저조하다면, 해당 페이지 자체에 문제가 있는 것으로 의심해야 합니다.

이러한 진단 논리는 데이터가 처음부터 지역별로 세분화되어 있을 때만 유효합니다. 그렇기 때문에 시장별 추적은 6개월 후의 정리 단계가 아니라 출시 체크리스트에 포함되어야 합니다.

다국적 제품을 위한 실용적인 주간 업무 흐름은 다음과 같습니다:

1. 수익 창출 페이지의 국가별 동향을 검토하십시오.
2. 실시간 지역 검색 결과 페이지(SERP)와 비교하여 가장 큰 차이점을 파악하세요.
3. 지역 경쟁사가 구조적으로 더 우수한 페이지를 보유하고 있는 부분을 표시하세요.
4. 데이터 분석 결과 효과가 있을 것으로 예상되는 부분에 대해 현지화 작업을 우선순위로 지정하십시오.

이 작업의 언어적 측면에 대한 더 깊은 배경 지식을 원하신다면, Ranktracker의 ‘다른 언어를 위한 웹사이트 최적화 가이드’에서 여기서 설명한 아키텍처 위에 구축된 콘텐츠 계층에 대해 다루고 있습니다.

검토할 가치가 있는 일반적인 실패 사례

다국적 구조를 출시하기 전에, 거의 모든 국제 SEO 사후 분석에서 나타나는 실수들을 기준으로 감사를 실시하십시오:

• 모순된 신호. hreflang을 다른 도메인의 하위 디렉터리로 지정한 ccTLD나, 글로벌 허브로 캐노니컬 처리된 국가별 페이지는, 스포크 페이지들이 순위 매길 가치가 없는 중복 페이지임을 구글에 은연중에 알리는 역할을 합니다.
• 자동 IP 기반 리디렉션. 이는 사용자와 크롤러 모두를 실제로 원했던 버전에서 차단합니다. 구글은 IP 기반 위치 탐지가 애초에 신뢰할 수 없기 때문에, 자동 리디렉션을 피하고 버전 간에 링크를 연결하여 사용자가 필요한 버전을 선택할 수 있도록 할 것을 권장합니다.
• 번역되지 않은 상투적 문구. 현지화된 페이지 내에서 메뉴, 푸터, 결제 절차 등이 다른 언어로 남아 있으면 사용자의 신뢰를 떨어뜨릴 뿐만 아니라 페이지의 언어 신호에도 부정적인 영향을 미칩니다.

이 중 어느 것도 특이한 사례는 아닙니다. 팀이 문구만 현지화하고 그 밑에 깔린 구조를 다시 검토하지 않을 때 발생하는 문제들인데, 감사 과정에서 발견하면 해결 비용이 적게 들지만 순위 보고서에서 발견하면 해결 비용이 많이 듭니다.

구조가 곧 전략입니다

다국어 SEO는 지루한 작업을 꾸준히 수행하는 팀에게 보상을 줍니다:

• 하나의 일관된 URL 구조;
• 제품당 하나의 잘 구성된 템플릿을 사용한 허브-앤-스포크 구조;
• x-default를 포함한 상호 hreflang 설정;
• 시장별 키워드 조사;
• 피드백 루프를 완성하는 국가별 순위 추적.

SaaS 가격 정책 페이지부터 복권 추첨 허브에 이르기까지, 주의를 기울여 살펴보면 이러한 사례는 어디에나 있으며, 모두 동일한 교훈을 줍니다. 페이지가 모든 지역에서 높은 순위를 차지하는 이유는 콘텐츠가 어디서나 훌륭하기 때문이 아닙니다. 구조가 “이 페이지는 누구를 위한 것인가?”라는 질문에 대해 해석의 여지를 전혀 남기지 않기 때문에 모든 지역에서 높은 순위를 차지하는 것입니다.