Turinio rinkodara: Žurnalistai ir tekstų autoriai

Įvadas

Ką turėtumėte samdyti prekės ženklo leidybai: žurnalistą ar tekstų autorių?

Kas geriausiai gali sukurti tokius rinkodaros išteklius, kokių reikia prekės ženklui?

Turite žinoti, kad samdote tinkamą asmenį šiam darbui.

Pernelyg dažnai įmonės elgiasi su rašytojais taip, tarsi visi jie būtų vienodi, tačiau ne visi rašytojai yra vienodi.

Panašių pavadinimų darbo vietos, pavyzdžiui, mechanikos ir chemijos inžinierių, gali turėti labai skirtingus įgūdžius ir gebėjimus. Tai susiję ne tik su pareigų pavadinimais ar semantika: Jei įdarbinsite netinkamą žmogų, nukentės jūsų rezultatai.

Todėl manau, kad atėjo laikas šioms dviem talentingoms grupėms susigrumti tarpusavyje.

Pirmajame kampe - Žurnalistai!

• Negailestingi kraujo šunys: Nesustoja, kol neranda tiesos.
• Nepermatoma stora oda: Bet kam užduos sudėtingus klausimus, nesvarbu, kas tai būtų.
• Apsėstas faktų: Ekspertai, mokantys tikslią informaciją paversti vientisu pasakojimu.
• Neabejotini MC: Balsas (paprastai) yra jų pačių, nors gali būti pritaikytas leidiniui.
• Masinio patrauklumo meistrai: Žino, kaip papasakoti istoriją.

Tai žmonės, kurie specializuojasi žaibiškai pranešdami naujienas.

Jie yra tyrimų specialistai, išmokyti gilintis į istoriją tarsi šunys ir nepaliaujamai tikrinti faktus, kad išsiaiškintų, kas iš tikrųjų vyksta. Laikui bėgant žurnalistai yra linkę užsiauginti storą odą ir nebijo užduoti sunkių klausimų. Kadangi jų srityje tenka daug kalbėtis su visais - nuo gerbiamų ekspertų iki liudininkų, - laikui bėgant jie tobulina savo interviu ir asmeninius įgūdžius.

Žurnalistai tradiciškai dirba žiniasklaidoje arba dirba kaip laisvai samdomi specialistai (kurie aptarnauja žiniasklaidą), todėl jų kompetencija - pranešti istoriją plačiai auditorijai; jų darbas - paversti faktus plačiai auditorijai patrauklia istorija. Naujienų žiniasklaidoje žurnalistai dažniausiai naudoja savo, o ne prekės ženklo, balsą, nors jis gali būti susiaurintas arba redaguojamas, kad atitiktų leidinio auditoriją ar požiūrį.

Atsižvelgiant į šiuos įgūdžius, nesunku suprasti, kad įtemptas žurnalistas gali būti labai naudingas prekės ženklui. Jų gebėjimas per trumpą terminą supinti faktiškai tikslią informaciją į įtikinamą straipsnį yra geras ženklas prekių ženklams, rengiantiems redakcinius straipsnius ir naujienų stiliaus turinį.

Antrajame kampe - Copywriters!

• Psichologiniai kariai: Apmokyti žinoti, ką skaitytojai galvoja, ir manipuliuoti jais, kad jie imtųsi veiksmų.
• Turinio chameleonai: Balsas ir tonas gali prisitaikyti prie to, kas apmoka sąskaitas.
• Kūrybiniai žonglieriai: Protingos, ryškios ir įsimintinos kopijos yra įprastas dalykas.
• Pavojingai universalus: moka dirbti įvairiais formatais ir stiliais - nuo svetainės kopijos iki pardavimo laiškų.
• Apsukrūs gydytojai: Produktų ir (arba) prekių ženklų pardavimo ekspertai, kurie pritraukia ir išlaiko klientus.

Jei žurnalisto darbas yra papasakoti istoriją, tai tekstų autoriaus darbas yra ją parduoti. Tekstų autorius parduoda prekės ženklą klientui, o tai reiškia, kad reikia įsigilinti į klientų mintis ir žinoti, kas juos jaudina. Istoriškai jie daugiausia dėmesio skyrė rinkodaros medžiagai rašyti - nuo reklamų ir šūkių iki svetainių kopijų ir naujienlaiškių.

Iš tikrųjų yra daugybė copywriterių, kurie atlieka įvairias užduotis ir tvarko įvairių rūšių verslo turtą.

"Mad Men"

Vaikinai (ir merginos) yra atsakingi už protingų reklamų televizijai, spaudai ir radijui rašymą. Tai labai kūrybingi žmonės, atsakingi už bendradarbiavimą su dizaineriais, kad sukurtų tai, kas išsiskiria iš kitų, kai prekės ženklas nori padaryti įspūdį.

Dažniausiai juos rasite reklamos agentūrose, nors yra ir protingų nepriklausomų specialistų, kurie siautėja.

B2C/B2B

Kai jums reikia atvejo tyrimo, baltosios knygos, mėnesinės ataskaitos ar el. pašto rinkodaros kampanijos, tikriausiai turėsite reikalų su vienu iš šių žmonių.

B2C/B2B rašytojas turi derinti daugybę talentų, išmanyti, kaip gilintis į tyrimus ir skaičius, suprasti kliento psichologiją ir kurti tekstus, kuriuos būtų įdomu skaityti.

Šiuos žmones rasite įmonėje, pasamdytus arba savarankiškai sudarančius sutartis.

Tiesioginis atsakas

Šie tekstų autoriai galvoja tik apie vieną dalyką - pardavimą. Kartu jie yra ir "tamsieji arkliai", ir gryniausi copywritingo talentai.

Jie yra įtikinimo meistrai, kurių tekstai gali būti panašūs į naudotų automobilių pardavėjo manipuliatyvius pardavimo būdus, tačiau jie gali gauti milijonines pajamas iš vieno kūrinio.

Jų darbas yra labiau mokslinis nei kūrybinis, giliai įsišaknijęs į psichologinių virvelių, kurios padeda žmonėms atsikratyti pinigų, traukimą.

Kai jums reikia pardavimo laiško, el. pašto rinkodaros kampanijos ar nukreipimo puslapio ir norite, kad atsako rodikliai šoktelėtų per stogą, tiesioginio atsako rašytojai yra neabejotini sunkiasvoriai, kurie tai padaro.

Kas nutinka, kai firminis leidinys pasamdo tekstų rašytoją, kad šis atliktų aukščiausio lygio redakcinį darbą, kuris paprastai priskiriamas kvalifikuotam žurnalistui?

Gali nukentėti ataskaitų kokybė.

Žinoma, tekstų autoriai gali parašyti veiksmingą prozą; jų įtikinantys raginimai imtis veiksmų duoda rezultatų.

Tačiau yra vienas dalykas, kurio jie paprasčiausiai nėra apmokyti daryti - tai ataskaitų rengimas.

Štai koks skirtumas: Kai ant žurnalisto stalo atsiduria užduotis, jis pasiraitoja rankoves, paskambina pusei tuzino žmonių ir imasi darbo ieškodamas konkrečių istorijai svarbių detalių.

Žurnalistai ne tik įtikinamai pateikia informaciją, bet ir suranda, o paskui išskiria auditorijai svarbiausius faktus. Tiesą sakant , kvalifikuotas žurnalistas net nepradės rašyti, kol nebus atliktas visas šis darbas.

Kopijavimo specialistai nėra pakankamai skeptiški - ir tai yra problema. Skepticizmas skatina žurnalistus intensyviau tikrinti savo šaltinius, tikrinti jų praeitį ir ieškoti nepriklausomo informacijos patvirtinimo.

Pasiuntę žmogų, neturintį reporterio įgūdžių ir patirties, galite gauti gražiai parašytą ataskaitą, kurioje bus daug netikslios informacijos, arba ataskaitą, kurioje iš tikrųjų nebus nieko pasakojama.

Tai tikrai nėra rožinis kopijuotojo paveikslas, tačiau ar teisinga teigti, kad kopijuotojai nėra stiprūs tyrėjai, jiems trūksta storos odos ir jie nėra pakankamai skeptiški, kad galėtų vykdyti prekės ženklo leidybą?

Tačiau būtent tekstų autoriai padėjo įmonėms augti. Ne žurnalistai.

Kopijavimo specialistai jau seniai pasakoja įmonių istorijas. Tai nėra nauja koncepcija.

Tačiau dar svarbiau yra tai, kad tekstų autorius žino, kaip parduoti jūsų istoriją, kad klientas ja patikėtų. Jei tai bus padaryta teisingai, turėsite laimingą klientą, kuris prisieks jūsų produktu (sveiki, "Apple", IKEA ir "In-N-Out Burger").

Žurnalistai galbūt moka sukurti gerą pasaką. Tačiau verslo savininkams reikia ne tik gero pasakojimo, kad įtikintų potencialius pirkėjus pirkti.

Pripažinkime, kad jei norite parduoti produktą ar paslaugą, norite tiesiogiai kreiptis į savo tobulą klientą. Norite sekti sprendimus, kurie jiems padės.

Pradėkime nuo to.

Štai bendri žurnalistų ir tekstų autorių bruožai:

• Profesinė proza: Abu puikiai moka anglų kalbą ir gali sudėlioti sakinį.
• Pagrindiniai sunkiasvoriai: Abu jie puikiai sugeba patraukti dėmesį vos keliais žodžiais.
• Tiek tekstų autoriai, tiek žurnalistai yra įpratę siūlyti žmonėms idėjas ir sulaukti atmetimo.
• Nuolatiniai tyrimai: Žurnalistai puikiai atlieka tiriamuosius tyrimus, o tekstų autoriai taip pat neatsilieka. Jie valandų valandas gilinasi į kliento psichiką, skaudulius ir poreikius, taip pat tiria konkurentus ir sėkmingų rinkodaros pastangų pavyzdžius. Tai skirtingi tyrimai, tačiau abiem atvejais reikia turėti galvą detalėms ir norėti pasinerti į problemas.
• Laikykitės terminų: Tiek tekstų autoriai, tiek žurnalistai dirba laikydamiesi griežtų terminų ir gali pasiekti rezultatą.
• Istorijų pasakojimo meistrai: Ir tekstų rašytojai, ir žurnalistai moka pasakoti. Žurnalistai su istorijų pasakojimu susiduria kiekvieną dieną, tačiau tekstų autoriai taip pat jau seniai pasakoja prekių ženklų ir produktų istorijas. Turinys yra bet kurios įmonės skaitmeninė vizitinė kortelė, todėl į savo prekės ženklo kontekstą turite žiūrėti labai rimtai.

Turime suprasti, kad "prekės ženklo leidyba" yra niuansuotas ir platus dalykas.

Tai ne tik tinklaraščių rašymas ir straipsnių rašymas, ne tik savo prekės ženklo svetainės pavertimas "Huffington Post 2.0". Tai rinkodaros priemonių, įskaitant istorijas, ataskaitas, vadovus, vaizdo įrašus ir kt. - kurie galiausiai padeda kurti klientus.

Juk prekės ženklo leidyba yra tada, kai prekės ženklai "elgiasi kaip turinio kūrėjai, o ne reklamuotojai", o "turinys" daugeliui žmonių reiškia daug dalykų.

Galiausiai prekės ženklo leidėjui reikės ir vieno, ir kito, tačiau labai atsargiai rinkitės, kas kokias užduotis atlieka.

Galimybė naudotis talentingo žurnalisto paslaugomis reiškia, kad turite galimybę naudotis žmogumi, galinčiu ištirti temą ar problemą ir apie ją pranešti. Tai didžiulis privalumas tiems, kurie stengiasi laiku parengti informatyvius pranešimus.

Darbo kokybė ir tiriamoji atskaitomybė, kurią jie atlieka pagal nutylėjimą, yra didžiulis privalumas prekių ženklams, ir aš teigiu, kad kai kuriuos iš jų turėdami, įgysite konkurencinį pranašumą. Rašyti tokius straipsnius jiems yra natūralu, ir jei jums reikia pasakotojo, kuris yra gimęs ir užaugęs kaip žurnalistas ir rengia naujienų istorijas, - nesuklysite pasirinkę žurnalistą.

Tačiau B2B/B2C tekstų rašytojas taip pat gali tikėtis, kad jis, kaip ir žurnalistas, parengs šią medžiagą. Tiesa, prieš leisdami jiems dirbti, turėsite įvertinti jų darbų apimtis, tačiau faktas tas, kad tokio pobūdžio tekstų rašytojai jau kurį laiką prisideda prie tinklaraščių, straipsnių ir kt. ir puikiai atlieka savo darbą.

Pavyzdžiui, kas parašė šiuos tekstus - tekstų autorius ar žurnalistas?

• Netikėta partizaninės rinkodaros istorija
• Pagrindinis D.I.Y. namų saugumo vadovas
• Muzikos pramonės griovimas po vieną srautą
• Ką reiškia būti žaidėju?
• THOR: Avarijos testo manekenai

Tai mišinys, bet ar galite tai pasakyti? Tikriausiai ne, ir galbūt tai yra iškalbingiausia.

Laisvai sklindantis pasakojimas be jokio ketinimo sukurti patrauklų klientą ar atviro raginimo imtis veiksmų tam tikrame ciklo etape galiausiai yra bevertis prekių ženklams, nebent galiausiai jį būtų galima paversti pinigais iš pardavimų. Nors ne kiekvienas turinio elementas turi būti lyderių pritraukimo mašina, jis TURI būti susijęs su verslo tikslu (pritraukti ir išlaikyti klientus).

Tačiau tik tekstų autorius yra vienintelis iš dviejų specialistų, kuris turėtų būti kviečiamas rašyti prekės ženklo leidybos kampanijos elementus, skirtus patraukti klientus ir paskatinti juos veikti, o tokių elementų yra daug. Jų gebėjimas pereiti iš vieno turinio formato į kitą daro juos nepakeičiamais beždžionės raktais rinkodaros specialisto arsenale.

Tačiau įdomumo dėlei, jei galėtumėte turėti tik vieną iš šių dviejų, prie kurio iš jų labiau tikėtina, kad galėsite prisitaikyti?

Nors tai neabejotinai papiktins žurnalistų plunksnas, ketinu pasakyti, kad copywriteriui bus lengviau imtis tokio turinio, kokį yra įpratęs kurti žurnalistas, nei žurnalistui imtis copywriterio darbo.

Abiejose grupėse yra neįtikėtinai protingų žmonių, kurie galėtų išmokti kitų darbą, jei tik labai norėtų, ir abiejose yra sunkumų, tačiau manau, kad kelias nuo tekstų rašytojo iki žurnalisto yra mažiau sudėtingas nei priešinga kryptimi.

Norėdami dirbti tekstų rašytojais, žurnalistai turi išmokti parduoti. Jie turi išmanyti klientų pirkimo ciklo ypatumus, suprasti motyvaciją įvairiuose etapuose ir išmokti, kaip naudoti kopiją ne tik papasakoti puikią istoriją. Jiems taip pat reikėtų išmokti naujų formatų ir stilių, kad galėtų dirbti copywriting'o darbą. Nusileidimo puslapio kopija nėra kaip naujienų reportažas, ir net elektroninės knygos skiriasi nuo straipsnių.

Norėdami dirbti žurnalistinį darbą, tekstų autoriai turi tik pasinaudoti jau išugdytais įgūdžiais, kaip kreiptis į auditoriją ir pasakoti apie produktą ar prekės ženklą, sumažinti pardavinėjimą ir pradėti pasakoti istorijas apie ką nors kita.

Kad ir kokia nemaloni būtų kai kurių nuomonė, manau, kad lengviau išmokti tyrinėti ir skeptiškai vertinti tai, ką randate, nei išmokti manipuliuoti žmonių elgesiu.