Tarptautinė SEO: kaip struktūrizuoti kelių šalių puslapius

Įvadas

Dauguma SEO patarimų remiasi prielaida, kad yra viena svetainė, viena kalba ir viena rinka. Vos tik produktas pradeda aptarnauti vartotojus daugiau nei vienoje šalyje, šie patarimai tampa nebeaktualūs. Staiga tenka derinti daugybę dalykų:

• dubliuojamas turinys beveik identiškuose puslapiuose,
• paieškos sistemų rodymas netinkamos versijos netinkamiems vartotojams,
• svetainės struktūra, kuri atrodė logiška paleidimo metu, bet trukdo plėstis.

Komandos, kurios tai daro teisingai, paprastai turi vieną bendrą įprotį: jos nustato šalių orientavimą architektūros lygmenyje dar prieš kam nors parašant bent vieną žodį turinio. Jei struktūra bus teisinga, kiekvienas vėliau paskelbtas puslapis ją perims. Jei suklysite, metus iš eilės turėsite išnarplioti kanoninius URL ir netinkamus reitingus.

Šiame vadove apžvelgiamos veikiančios struktūros, jas sujungiantis žymėjimas ir darbo eiga, leidžianti patikrinti, ar kiekviena šalies versija iš tikrųjų reitinguojama ten, kur turėtų.

Šalių orientavimas prasideda nuo URL

„Google“ dokumentacijoje apie daugiaregionių svetainių valdymą išdėstytos realistiškos galimybės: konkrečioms šalims skirti domenai, subdomenai, pakatalogiai ir URL parametrai. Paskutinis variantas pažymėtas kaip „nerekomenduojamas“, todėl lieka trys rimti pretendentai:

• Šalių kodų domenai (pavyzdys.de, pavyzdys.fr) siunčia aiškiausią geografinio taikymo signalą, tačiau kiekvienas iš jų gali būti skirtas tik vienai šaliai, o kiekvienas pridėtas domenas suskaido jūsų autoritetą ir padidina priežiūros naštą.
• Subdomenus lengva sukurti, tačiau vartotojai dažnai negali iš URL suprasti, ar „de“ reiškia vokiečių kalbą, ar Vokietijos rinką.
• Pakatalogiai viename pasauliniame domene sutelkia autoritetą vienoje vietoje ir sumažina priežiūros sąnaudas, todėl jie tapo standartiniu sprendimu daugumai tarptautinių produktų.

Nėra vieno visiškai teisingo pasirinkimo. Yra tik tas pasirinkimas, kuris atitinka jūsų veiklos ypatumus: kiek rinkų aptarnaujate, ar juridiniai asmenys skiriasi priklausomai nuo šalies ir kiek inžinerinio laiko galite skirti lygiagrečių struktūrų palaikymui.

Kad ir kokią struktūrą pasirinksite, pasirinkite ją vieną kartą. Perkelti subrendusią svetainę iš subdomenų į pakatalogius arba sujungti šalių domenų grupę reiškia peradresavimo nustatymą, pakartotinį nuskaitymą ir mėnesius trunkančius svyruojančius reitingus, kol paieškos sistemos iš naujo susidarys vaizdą apie svetainę. Komandos, kurios keičia struktūrą jau pradėjusios veiklą, paprastai tai daro todėl, kad pirminis sprendimas buvo priimtas ne apgalvotai, o dėl aplinkybių. Užrašykite sprendimą, įskaitant kompromisus, su kuriais sutikote, kad kitas asmuo, perimsiantis svetainę, suprastų, kodėl struktūra atrodo būtent taip.

„Hub-and-spoke“ modelis vienam produktui daugelyje rinkų

Sudėtingesnis atvejis – vienas produktas, kuris egzistuoja skirtingomis versijomis kiekvienoje šalyje. Geriausiai pritaikomas modelis yra „centras ir spinduliai“: vienas kanoninis produkto centras, išsiskirstantis į šalies lygio puslapius, sukurtus pagal bendrą šabloną, kurių kiekvienas lokalizuotas pagal svarbiausius aspektus.

Kelionių platformos tai taiko kelionių tikslų puslapiams, SaaS įmonės – kainų puslapiams pagal šalis, o šis modelis taikomas ne tik technologijų srityje. Jį naudoja ir lažybų operatoriai: Pietų Afrikos lažybų platformos „Hollywoodbets“ skyrius „Lucky Numbers“ susiskirsto į šalių lygio puslapius, skirtus vienam fiksuotų koeficientų produktui, sukurtam remiantis dešimčių šalių loterijų traukimais (lažybų produktas, skirtas pilnametėms auditorijoms reguliuojamose rinkose). Vienas produktas, vienas šablonas, vienas pagrindinis URL adresas ir atskiras puslapis kiekvienai rinkai, kurią apima turinys.

Reguliuojamos pramonės šakos čia yra pamokomos būtent todėl, kad jos negali sau leisti struktūrinio neaiškumo: architektūra turi aiškiai parodyti, kuris puslapis skirtas kuriai auditorijai.

Šio modelio SEO logika yra paprasta:

• Pagrindinis domenas kaupia nuorodas ir autoritetą pagrindiniam terminui.
• Šakos perima vidinių nuorodų vertę ir pritraukia „ilgo uodegos“ užklausas, pritaikytas konkrečiai šaliai.
• Bendras šablonas reiškia, kad galite patikrinti ir patobulinti šimtus puslapių, patobulinę vieną išdėstymą.

„Hreflang“, žingsnis po žingsnio

Struktūra paieškos sistemoms nurodo, kas yra; „hreflang“ nurodo, kam skirta kiekviena versija. „Google“ vadove apie lokalizuotas puslapių versijas išvardyti trys lygiaverčiai būdai jas deklaruoti: nuorodų žymės HTML antraštėje, HTTP antraštės arba XML svetainės žemėlapis. Naudojant daugiau nei vieną būdą, paieškoje negaunama jokios papildomos naudos, todėl pasirinkite tą, kurį jūsų sistema palaiko patikimiausiai, ir laikykitės nuoseklumo.

Trys taisyklės padeda išvengti daugumos „hreflang“ nesėkmių:

1. Užtikrinkite abipusiškumą. Jei Jungtinės Karalystės puslapis nukreipia į vokiečių puslapį, vokiečių puslapis privalo nukreipti atgal. Anotacijos, į kurias nėra atsakymo, gali būti ignoruojamos, o vienos trūkstamos grįžtamosios žymės gali nepastebimai sugadinti visą klasterį.
2. Visada nustatykite „x-default“. Rezervuota „x-default“ reikšmė aptinka vartotojus, kurių kalba ir regionas neatitinka nė vienos iš jūsų versijų, ir tai yra tinkama vieta bet kuriam šalies pasirinkimo puslapiui.
3. Pažymėkite kiekvieną puslapį, įskaitant patį šį. „Hreflang“ veikia puslapio lygmenyje, todėl kiekvienas klasterio puslapis nurodo savo URL adresą, taip pat visus jo alternatyvius variantus. Šio proceso šablonizavimas yra būtent toks darbas, kuris turėtų būti įtrauktas į „spoke“ išdėstymą, o ne laikomas kieno nors atmintyje.

Atkreipkite dėmesį ir į pačius kodus. „Hreflang“ reikšmės sudaro kalbos kodą ir neprivalomą regiono kodą, o šie du elementai sprendžia skirtingas problemas:

• „en-GB“ ir „en-US“ gali nukreipti į du tos pačios kalbos puslapius, lokalizuotus skirtingoms rinkoms;
• paprastas „es“ gali pritraukti ispanakalbčius visur, kur neturite konkrečiai šaliai skirtos versijos.

Pats regiono kodas nėra galiojantis, o iš pažiūros įtikinami kodai gali neveikti: „Google“ dokumentacijoje nurodoma, kad „UK“ nėra galiojantis regiono kodas, todėl „en-UK“ neveikia ten, kur veikia „en-GB“. Tokios klaidos yra viena iš dažniausių priežasčių, dėl kurių žymėjimai tyliai neišlaiko patikrinimo.

„Hreflang“ yra įprastas techninis darbas, tačiau būtent nuo jo priklauso, ar jūsų kruopščiai lokalizuoti puslapiai bus rodomi tinkamiems vartotojams, ar „Google“ turės spėlioti.

Vietiniai paieškos rezultatų puslapiai – tai visiškai skirtingi pasauliai

Šaltinis: „Magnific“

Net ir turint tobulą architektūrą bei žymėjimą, tas pats užklausos žodis skirtingose šalyse duoda skirtingus rezultatus. Vietiniai konkurentai, vietinis paieškos tikslas, skirtingos paieškos rezultatų puslapių funkcijos ir skirtingi konkurencijos lygiai reiškia, kad puslapis, užimantis trečią vietą vienoje rinkoje, kitoje rinkoje su identišku turiniu gali atsidurti ketvirtajame puslapyje.

Būtent todėl tarptautinė veikla negali būti vykdoma remiantis vienos vietovės rezultatų vaizdu. Tikrinant faktinius SERP kiekvienoje tikslinėje šalyje – taip, kaip tai daro SERP tikrintuvas bet kuriai šaliai, regionui ar miestui, kurį nurodote – pamatysite tikrąją konkurencinę realybę, su kuria iš tikrųjų susiduria kiekvienas „spoke“ puslapis: kas užima reitingą, kokio tipo puslapiu ir kokios SERP funkcijos stovi tarp jūsų ir paspaudimų.

Dažnai išvada būna nemaloni. Paprastas, šabloninis puslapis, kuris puikiai veikia mažos konkurencijos rinkoje, gali reikalauti tikrai vietinio turinio, vietinių nuorodų ir vietinių saitų, kad galėtų konkuruoti perpildytoje rinkoje. Laikykite šabloną kaip atskaitos tašką, kurį kiekviena rinka gauna pirmą dieną, o tada leiskite, kad realaus paieškos rezultatų puslapio duomenys jums parodytų, į kuriuos puslapius verta investuoti daugiau. Praktikoje tai paprastai reiškia:

• keletas prioritetinių rinkų gauna pritaikytus skyrius, vietinius duomenų taškus ir specialų nuorodų kūrimą;
• mažesnių rinkų „ilgasis uodega“ veikia pagal bendrą šabloną, kol skaičiai pateisina didesnius investavimus.

Raktinių žodžių tyrimas kiekvienoje rinkoje prasideda iš naujo

Antrasis spąstai – manyti, kad jūsų raktažodžių sąrašas yra tiesiogiai pritaikomas. Tiesioginis vertimas neatsižvelgia į esmę: skirtingų šalių vartotojai ne tik naudoja skirtingus žodžius, bet ir ieško turėdami skirtingus ketinimus bei skirtingą paieškų skaičių. Produkto kategorija, kuri vienoje rinkoje yra dažnai ieškoma pagrindinė frazė, kitoje rinkoje gali būti nišinė užklausa, o šnekamoji frazė, kuri pritraukia visą srautą, gali visiškai nesutapti su žodyno vertimu.

Vienintelis patikimas būdas – iš naujo ištirti kiekvieną rinką, naudojant raktinių žodžių tyrimo įrankį, kuris palaiko vietos specifinius duomenis. Tam reikia nemažai laiko, tačiau tai suteikia jums pranašumą: konkurentai, kurie raktinius žodžius verčia automatiniu vertimu, palieka ištisus vietinius užklausų segmentus be konkurencijos.

Būtent čia „centras ir spinduliai“ modelis pasiteisina antrą kartą. Kadangi kiekvienas spindulys yra atskiras puslapis, jis gali būti nukreiptas į vietinį terminą, o ne į išverstąjį, netrikdydamas likusios grupės.

Vertinkite pagal rinką, kitaip tik spėliosite

Šaltinis: „Magnific“

Paskutinė svarbi sritis – vertinimas. Vidutiniai pasauliniai reitingai paslepia viską, ką reikia žinoti: pozicija, kuri vidutiniškai „pagerėjo“, galėjo smarkiai pablogėti jūsų vertingiausioje rinkoje, o pakilti trijose nereikšmingose.

Pozicijų stebėjimas pagal šalį ir pagal raktažodį reitingų stebėjimo įrankyje paverčia šią struktūrą grįžtamojo ryšio ciklu. Kiekvienas „spoke“ puslapis gauna savo rezultatų suvestinę, o struktūrinės problemos atsiskleidžia kaip dėsningumai:

• Jei kiekvienas „spoke“ vienoje šalyje pasiekia prastus rezultatus, įtarkite, kad problema gali būti susijusi su tikslinimo signalais arba „hreflang“.
• Jei vienas puslapis visur pasiekia prastus rezultatus, įtarkite, kad problema yra pačiame puslapyje.

Ši diagnostinė logika veikia tik tada, kai duomenys nuo pat pradžių segmentuojami pagal vietovę, todėl stebėjimas pagal rinkas turėtų būti įtrauktas į paleidimo kontrolinį sąrašą, o ne į tvarkymo etapą po šešių mėnesių.

Praktinis savaitinis ritmas, skirtas keliose šalyse parduodamam produktui, atrodo taip:

1. Peržiūrėkite pelningų puslapių pokyčius kiekvienoje šalyje.
2. Palyginkite didžiausius trūkumus su realiu vietiniu paieškos rezultatų puslapiu (SERP).
3. Pažymėkite tuos atvejus, kur vietiniai konkurentai turi struktūriškai geresnius puslapius.
4. Įtraukite į eilę lokalizavimo darbus ten, kur duomenys rodo, kad tai atsipirks.

Norint giliau suprasti šio darbo kalbinę pusę, „Ranktracker“ vadovas, kaip optimizuoti svetainę kitoms kalboms, apima turinio sluoksnį, esantį virš čia aprašytos struktūros.

Dažniausiai pasitaikančios klaidos, kurias verta patikrinti

Prieš paleidžiant bet kokią keliose šalyse veikiančią struktūrą, atlikite auditą, siekdami aptikti klaidas, kurios pasitaiko beveik kiekvienoje tarptautinės SEO analizėje:

• Prieštaringi signalai. ccTLD, kurio „hreflang“ nukreipia į kito domeno pakatalogius, arba šalies puslapiai, kanonizuoti į pasaulinį centrą, tyliai praneša „Google“, kad šie puslapiai yra dubliatai, kurių neverta įtraukti į reitingą.
• Automatiniai IP pagrįsti nukreipimai. Jie neleidžia nei vartotojams, nei paieškos robotams pasiekti tų versijų, kurių jie iš tikrųjų norėjo. „Google“ pataria vengti automatinių nukreipimų ir susieti versijas tarpusavyje, kad vartotojai galėtų pasirinkti tą, kurios jiems reikia, nes IP pagrįstas vietos nustatymas iš esmės yra nepatikimas.
• Neišversti standartiniai tekstai. Meniu, puslapių apačios ir atsiskaitymo procesai, palikti kita kalba kitaip lokalizuotame puslapyje, pakenkia tiek vartotojų pasitikėjimui, tiek puslapio kalbos signalams.

Nė viena iš jų nėra neįprasta. Jos atsiranda, kai komanda lokalizuoja tekstą, bet niekada neperžiūri jo pagrindą sudarančios struktūros, ir kiekvieną iš jų lengva aptikti audito metu, o aptikti reitingų ataskaitoje – brangu.

Struktūra yra strategija

Daugiakultūrinis SEO atlygina komandoms, kurios nuosekliai atlieka nuobodžius darbus:

• viena apgalvota URL struktūra;
• vienas gerai suprojektuotas „hub-and-spoke“ šablonas kiekvienam produktui;
• abipusis „hreflang“ su „x-default“;
• rinkos po rinkos raktažodžių tyrimas;
• reitingų stebėjimas kiekvienoje šalyje, užbaigiantis ciklą.

Pavyzdžių galima rasti visur, jei tik jų ieškosite – nuo SaaS kainodaros puslapių iki loterijų traukimų centrų, ir jie visi moko tos pačios pamokos. Puslapiai nėra reitinguojami visur todėl, kad turinys visur yra puikus. Jie reitinguojami visur todėl, kad struktūra niekada nepalieka atviro klausimo „kam skirtas šis puslapis?“ interpretacijai.