Starptautiskā SEO: kā strukturēt vairāku valstu lapas

Ievads

Lielākā daļa SEO padomu balstās uz pieņēmumu, ka ir viena vietne, viena valoda un viens tirgus. Brīdī, kad produkts apkalpo lietotājus vairāk nekā vienā valstī, šie padomi sāk zaudēt spēku. Pēkšņi jums nākas žonglēt ar vairākiem uzdevumiem:

• saturs, kas atkārtojas gandrīz identiskās lapās,
• meklētājprogrammas, kas nepareizajiem lietotājiem parāda nepareizo versiju,
• vietnes struktūra, kas izskatījās loģiska tās izveides brīdī, bet rada problēmas, palielinoties apjomam.

Komandām, kurām tas izdodas, parasti ir viena kopīga iezīme: tās nosaka mērķa valstis jau arhitektūras līmenī, pirms kāds ir uzrakstījis pat vienu vārdu satura. Ja struktūra ir pareiza, katra lapa, ko publicējat pēc tam, to pārņem. Ja kļūdāties, jums gadiem ilgi nāksies atrisināt kanonisko URL problēmas un nepareizus reitingus.

Šajā ceļvedī ir izklāstītas struktūras, kas darbojas, marķējums, kas tās satur kopā, un darba plūsma, lai pārbaudītu, vai katra valsts versija patiešām ieņem to vietu reitingā, kurā tai jābūt.

Valstu mērķauditorijas noteikšana sākas ar URL

Google paša dokumentācijā par daudzreģionālu vietņu pārvaldību ir izklāstītas reālistiskas iespējas: konkrētai valstij paredzēti domēni, apakšdomēni, apakškatalogi un URL parametri. Pēdējais ir atzīmēts kā „nav ieteicams”, tādējādi paliekot trīs nopietniem pretendentiem:

• Valsts koda domēni (piemērs.de, piemērs.fr) raida visai skaidrāko ģeogrāfiskās mērķauditorijas signālu, taču katrs no tiem var būt vērsts tikai uz vienu valsti, un katrs pievienotais domēns sadala jūsu autoritāti un palielina uzturēšanas apjomu.
• Apakšdomēnus ir viegli izveidot, taču lietotāji bieži vien pēc URL nevar pateikt, vai „de” nozīmē vācu valodu vai Vācijas tirgu.
• Apakšdirektoriji vienā globālajā domēnā koncentrē autoritāti vienā vietā un samazina uzturēšanas apjomu, tāpēc tie ir kļuvuši par standarta risinājumu lielākajai daļai starptautisko produktu.

Nav universāli pareizā izvēles. Ir tikai izvēle, kas atbilst jūsu darbībai: cik daudz tirgu jūs apkalpojat, vai juridiskās personas atšķiras atkarībā no valsts un cik daudz inženieru laika jūs varat veltīt paralēlo struktūru uzturēšanai.

Kādu struktūru jūs arī izvēlētos, izvēlieties to vienreiz. Nobriedušas vietnes pārcelšana no apakšdomēniem uz apakškatalogiem vai valstu domēnu kopuma konsolidēšana nozīmē pāradresāciju kartēšanu, atkārtotu indeksēšanu un mēnešiem ilgu nestabilu reitingu periodu, kamēr meklētājprogrammas atjauno savu priekšstatu par vietni. Komandas, kas maina struktūru darba gaitā, parasti to dara tāpēc, ka sākotnējais lēmums tika pieņemts drīzāk pēc noklusējuma, nevis apzināti. Pierakstiet lēmumu, ieskaitot kompromisus, ar kuriem esat samierinājušies, lai nākamais cilvēks, kurš pārņem vietni, saprastu, kāpēc struktūra izskatās tieši tā, kā izskatās.

„Centrs un atzari” modelis vienam produktam daudzos tirgos

Sarežģītāks gadījums ir viens produkts, kas katrā valstī pastāv dažādās versijās. Modelis, kas vislabāk pielāgojas apjomam, ir „centrs un atzari”: viens kanoniskais produkta centrs, no kura izplešas valstu līmeņa lapas, kas veidotas pēc kopīga parauga, katra lokalizēta būtiskajos sīkumos.

Ceļojumu platformas to dara ar galamērķu lapām, SaaS uzņēmumi — ar cenu lapām katrā valstī, un šis modelis ir plaši izplatīts ne tikai tehnoloģiju nozarē. To izmanto arī derību operatori: sadaļa „Lucky Numbers” Dienvidāfrikas derību platformā „Hollywoodbets” sadalās valstu līmeņa lapās vienam produktam ar fiksētām likmēm, kas veidots, balstoties uz loteriju izlozēm no desmitiem valstu (derību produkts auditorijai, kas sasniegusi likumīgo azartspēļu vecumu regulētos tirgos). Viens produkts, viena veidne, viena centrālā URL adrese un atsevišķa lapa katram tirgum, ko aptver saturs.

Regulētās nozares šeit ir pamācošas tieši tādēļ, ka tās nevar atļauties strukturālu neskaidrību: arhitektūrai ir jāpadara nepārprotami skaidrs, kura lapa apkalpo kuru auditoriju.

Šī modeļa SEO loģika ir vienkārša:

• Centrs uzkrāj saites un autoritāti galvenajam terminam.
• Atzari pārņem iekšējo saikņu vērtību un piesaista garās astes, valstīm pielāgotos meklējumus.
• Kopīgais šablons nozīmē, ka jūs varat pārbaudīt un uzlabot simtiem lapu, uzlabojot vienu izkārtojumu.

„Hreflang“ soli pa solim

Struktūra meklētājprogrammām norāda, kas pastāv; hreflang norāda, kam katra versija ir paredzēta. Google rokasgrāmatā par lokalizētām lapu versijām ir uzskaitīti trīs līdzvērtīgi veidi, kā tās deklarēt: saites tagus HTML galvenajā daļā, HTTP galvenes vai XML vietnes karti. Vairāku veidu izmantošana meklēšanā nedod papildu priekšrocības, tāpēc izvēlieties to, ko jūsu sistēma uztur visdrošāk, un esiet konsekventi.

Trīs noteikumi novērš lielāko daļu hreflang kļūdu:

1. Padariet to savstarpēju. Ja Lielbritānijas lapa norāda uz vācu lapu, vācu lapai ir jānorāda atpakaļ. Anotācijas, kuras netiek atgrieztas, var tikt ignorētas, un viena trūkstoša atgriešanas birka var nemanāmi sabojāt visu kopu.
2. Vienmēr iestatiet x-default. Rezervētā x-default vērtība uztver lietotājus, kuru valoda un reģions neatbilst nevienai no jūsu versijām, un tā ir piemērota jebkurai valstu izvēles lapai.
3. Annotējiet katru lapu, ieskaitot pašu šo lapu. Hreflang darbojas lapas līmenī, tāpēc katra klastera lapa uzskaita gan savu URL, gan visas savas alternatīvās versijas. Šāda šablonizēšana ir tieši tāds uzdevums, kas pieder pie „spoke” izkārtojuma, nevis kāda atmiņai.

Pievērsiet uzmanību arī pašiem kodiem. Hreflang vērtības apvieno valodas kodu ar fakultatīvu reģiona kodu, un abi risina atšķirīgas problēmas:

• en-GB un en-US var norādīt uz divām lapām tajā pašā valodā, kas lokalizētas dažādiem tirgiem;
• vienkāršs „es” var piesaistīt spāņu valodas runātājus visur, kur nav konkrētai valstij paredzētas versijas.

Reģiona kods pats par sevi nav derīgs, un pat ticami izskatoši kodi var nedarboties: Google dokumentācijā norādīts, ka „UK” nav derīgs reģiona kods, tāpēc „en-UK” nedarbojas tur, kur darbojas „en-GB”. Šādas kļūdas ir viens no visbiežākajiem iemesliem, kāpēc anotācijas nemanāmi neiztur validāciju.

„Hreflang“ ir ikdienišķs tehnisks darbs, taču tas ir atšķirība starp to, vai jūsu rūpīgi lokalizētās lapas tiek parādītas pareizajiem lietotājiem, vai arī Google tās mēģina uzminēt.

Vietējie SERP ir divas atšķirīgas pasaules

Avots: Magnific

Pat ar ideālu arhitektūru un marķējumu viens un tas pats meklējums dažādās valstīs rada atšķirīgus rezultātus. Vietējie konkurenti, vietējās meklēšanas ieceres, atšķirīgas SERP funkcijas un atšķirīgs konkurences līmenis nozīmē, ka lapa, kas vienā tirgū ieņem trešo vietu, citā tirgū ar identisku saturu var atrasties jau ceturtajā lapā.

Tāpēc starptautisko darbu nevar vadīt, balstoties uz rezultātiem, kādi redzami no vienas konkrētas vietas. Pārbaudot faktisko SERP katrā mērķa valstī — tāpat kā to dara SERP pārbaudītājs jebkurai valstij, reģionam vai pilsētai, uz kuru to norādāt —, jūs redzēsiet reālo konkurences situāciju, ar ko katra atzara lapa faktiski saskaras: kurš ieņem vietu, ar kāda veida lapu, un kādas SERP funkcijas atrodas starp jums un klikšķiem.

Bieži vien secinājums ir nepatīkams. Vienkāršai, pēc šablona veidotai „spoke” lapai, kas labi darbojas tirgū ar zemu konkurenci, var būt nepieciešams patiesi vietējs saturs, vietējās atsauces un vietējās saites, lai tā varētu konkurēt pārblīvētā tirgū. Uztveriet šablonu kā sākuma punktu, ko katrs tirgus saņem pirmajā dienā, un ļaujiet reālajam SERP rādītājam norādīt, kurām „spoke” lapām ir nepieciešamas lielākas investīcijas. Praksē tas parasti nozīmē:

• nedaudziem prioritārajiem tirgiem tiek izveidotas pielāgotas sadaļas, vietējie datu punkti un speciāla saite veidošana;
• mazāko tirgu „garā aste” darbojas uz kopējā veidnes pamata, kamēr skaitļi neattaisno plašāku risinājumu.

Atslēgvārdu izpēte katrā tirgū sākas no jauna

Otrs klupšanas akmens ir pieņēmums, ka jūsu atslēgvārdu saraksts ir tieši pārnesams. Tiešais tulkojums neņem vērā būtisko: lietotāji dažādās valstīs ne tikai izmanto atšķirīgus vārdus; viņi veic meklējumus ar atšķirīgu nolūku un atšķirīgu apjomu. Produktu kategorija, kas vienā tirgū ir plaši izmantots galvenais termins, citā tirgū var būt nišas meklējums, un sarunvalodas termins, kas piesaista visu satiksmi, var nebūt nekā kopīgs ar vārdnīcas tulkojumu.

Vienīgā uzticamā pieeja ir katra tirgus izpēte no nulles, izmantojot atslēgvārdu izpētes rīku, kas atbalsta konkrētai vietai specifiskus datus. Tam nepieciešamais laiks ir reāls, taču tas sniedz jums priekšrocību: konkurenti, kuri savu atslēgvārdu mērķēšanu veic, izmantojot mašīntulkojumu, atstāj veselas vietējās meklējumu nišas neaizņemtas.

Šeit arī „centrs un spieķi” modelis atmaksājas jau otro reizi. Tā kā katrs „spieķis” ir atsevišķa lapa, tas var orientēties uz vietējo terminu, nevis tulkoto, netraucējot pārējo klasteri.

Veiciet mērījumus pa tirgiem, citādi jūs tikai minējat

Avots: Magnific

Pēdējais svarīgais aspekts ir novērtēšana. Vidējie globālie reitingi slēpj visu, kas jums jāzina: pozīcija, kas vidēji ir „uzlabojusies”, var būt strauji kritusies jūsu visvērtīgākajā tirgū, vienlaikus kāpjot trīs maznozīmīgos tirgos.

Pozīciju izsekošana pa valstīm un atslēgvārdiem reitingu izsekošanas rīkā pārvērš arhitektūru par atgriezeniskās saites ciklu. Katrai „spoke” lapai tiek piešķirts savs rezultātu tablo, un strukturālās problēmas atklājas kā noteikti modeļi:

• Ja katrs „spoke” kādā valstī uzrāda vājus rezultātus, jāpārbauda mērķauditorijas signāli vai hreflang.
• Ja viena no atzarām visur uzrāda vājus rezultātus, jāpārbauda pati lapa.

Šī diagnostikas loģika darbojas tikai tad, ja dati no paša sākuma ir segmentēti pēc atrašanās vietas, tāpēc izsekošana pa tirgiem ir jāiekļauj izlaišanas pārbaudes sarakstā, nevis sešu mēnešu vēlākajā sakārtošanas posmā.

Praktisks iknedēļas ritms produktam, kas tiek piedāvāts vairākās valstīs, izskatās šādi:

1. Pārskatiet ienesīgo lapu sniegumu katrā valstī atsevišķi.
2. Salīdziniet lielākās atšķirības ar aktuālo vietējo SERP.
3. Atzīmējiet jomas, kurās vietējie konkurentiem ir strukturāli labākas lapas.
4. Iekļaujiet lokalizācijas darbus tajās vietās, kur dati liecina, ka tas atmaksāsies.

Lai iegūtu padziļinātāku informāciju par šī darba valodas aspektu, Ranktracker rokasgrāmata par tīmekļa vietnes optimizāciju citām valodām aptver satura slāni, kas atrodas virs šeit aprakstītās arhitektūras.

Bieži sastopamie kļūdu veidi, kas ir vērts pārbaudīt

Pirms jebkuras daudzvalstu struktūras palaišanas veiciet pārbaudi, lai atklātu kļūdas, kas parādās gandrīz katrā starptautiskā SEO retrospekcijā:

• Pretrunīgi signāli. ccTLD, kas ar hreflang norāda uz cita domēna apakšdirektorijiem, vai valstu lapas, kas kanonizētas uz globālo centru, kas netieši norāda Google, ka šīs lapas ir dublikāti, kurus nav vērts iekļaut reitingā.
• Automātiskas IP balstītas pāradresācijas. Tās liedz gan lietotājiem, gan indeksētājiem piekļuvi versijām, kuras tie patiesībā vēlējās. Google iesaka izvairīties no automātiskām pāradresācijām un izveidot saites starp versijām, lai lietotāji varētu izvēlēties sev vajadzīgo, jo IP balstīta atrašanās vietas noteikšana jau sākotnēji ir neuzticama.
• Nepārtulkoti standarta teksti. Izvēlnes, lapas apakšdaļas un norēķinu procesi, kas citādi lokalizētā lapā ir atstāti citā valodā, grauj gan lietotāju uzticību, gan lapas valodas signālus.

Neviens no tiem nav neparasts. Tās ir kļūdas, kas rodas, ja komanda lokalizē tekstu, bet nekad nepārskata tā pamatā esošo struktūru, un katru no tām ir lēti atklāt pārbaudē, bet dārgi atklāt reitingu pārskatā.

Struktūra ir stratēģija

Daudzvalstu SEO atalgo komandas, kas konsekventi veic garlaicīgus darbus:

• viena apzināti izveidota URL struktūra;
• vienu labi izstrādātu „hub-and-spoke” struktūru katram produktam;
• savstarpējs hreflang ar x-default;
• atslēgvārdu pētījumi katrā tirgū;
• reitinga izsekošana katrā valstī, kas noslēdz ciklu.

Piemēri ir visur, ja vien tos meklē — sākot no SaaS cenu lapām līdz loteriju izložu centriem —, un tie visi māca vienu un to pašu mācību. Lapas netiek novietotas augstāk visur tāpēc, ka saturs visur ir izcils. Tās tiek novietotas augstāk visur tāpēc, ka struktūra nekad neatstāj atvērtu jautājumu „kam šī lapa ir domāta?”, kas varētu būt atšķirīgi interpretējams.