SEO for advokatfirmaer: Hvorfor høyere rangeringer ikke fører til flere saker

Innledning

Advokatfirmaet ditt har rykket opp fra side to til side én. Den organiske trafikken er økende. Betalte kampanjer genererer flere potensielle kunder. Kostnaden per potensielle kunde blir stadig lavere. Den månedlige markedsføringsrapporten ser bedre ut enn for seks måneder siden.

Så hvorfor får du ikke flere saker?

Manglende sammenheng skyldes ofte måten firmaene måler kunderekruttering på. SEO evalueres gjennom rangeringer og trafikk. Betalte medier vurderes ut fra klikk, konverteringer og kostnad per kundeemne. Nettstedet måles ut fra telefonhenvendelser og utfylte skjemaer. Opptak behandles som en egen driftsfunksjon.

Men potensielle klienter beveger seg ikke gjennom disse separate kategoriene. De beveger seg gjennom ett sammenhengende system. En kampanje kan generere kvalifiserte henvendelser som aldri får et raskt svar. Et nettsted kan tiltrekke seg betydelig trafikk uten å overbevise besøkende om å kontakte firmaet. Og en lav kostnad per kundeemne kan skjule en høy kostnad per inngått sak.

For å forstå hva som fungerer, må advokatfirmaer følge hele kundereisen fra synlighet i søkemotorer til inngåtte saker, identifisere hvor kvalifiserte muligheter går tapt og knytte markedsføringsbeslutninger til faktiske forretningsresultater.

Rangeringer er et signal, ikke selve resultatet

Rangeringer er viktige. Det samme gjelder visninger, trafikk, klikkfrekvens, konverteringsfrekvens og antall potensielle kunder. Hver av disse faktorene bidrar til å forklare hvordan en bestemt del av markedsføringen din presterer. Ingen av dem forteller deg, på egen hånd, om firmaet ditt får flere klienter.

Et advokatfirma kan rangere på førsteplass for et verdifullt søkeord og likevel sende besøkende til en side som ikke konverterer. En destinasjonsside kan generere henvendelser som får langsom eller inkonsekvent oppfølging. En annonsekampanje kan gi rimelige potensielle kunder for saker som firmaet aldri ville ta på seg.

Derfor kan ikke SEO for advokatfirmaer stoppe ved synlighet i søkemotorer, akkurat som betalte medier ikke kan stoppe ved en konvertering registrert i en annonseplattform. Det mer nyttige spørsmålet er hva som skjer etter at en potensiell klient har funnet deg.

Firmaene bør som et minimum kunne spore følgende stadier i klientanskaffelsen:

For firmaer som håndterer saker med kontingenthonorar, kan det hende at inntektene først realiseres måneder eller år etter at en sak er inngått. Det gjør det spesielt viktig å bevare informasjon om typen og den potensielle verdien av hver sak, i stedet for å stole utelukkende på umiddelbare inntekter.

Uten innsikt i disse fasene kan et firma vite at markedsføringen genererer aktivitet uten å forstå om denne aktiviteten fører til verdifulle saker.

Begynn med de personene markedsføringen din tiltrekker

Når trafikk og antall potensielle kunder øker uten en tilsvarende økning i antall inngåtte saker, er det ofte en naturlig reaksjon å legge skylden på markedsføringskanalen. Noen ganger er det berettiget. Men det første spørsmålet bør være om firmaet tiltrekker seg de riktige potensielle klientene.

En side kan rangere høyt for et søkeord med høyt volum som har liten tilknytning til de sakene firmaet ønsker. En betalt kampanje kan generere rimelige potensielle kunder som konsekvent ikke oppfyller kvalifikasjonskravene. En informasjonsartikkel kan tiltrekke seg tusenvis av besøkende som undersøker et juridisk spørsmål uten noen umiddelbar intensjon om å ansette en advokat. Disse resultatene kan få et markedsføringsdashboard til å se bra ut, samtidig som de bidrar lite til kunderekruttering.

For å vurdere kvaliteten på potensielle kunder bør firmaene stille seg følgende spørsmål:

• Hvilke søk og kampanjer genererer henvendelser?
• Hvilke typer saker fører disse henvendelsene til?
• Hvor mange potensielle kunder oppfyller firmaets kvalifiseringskriterier?
• Når kampanjene ut til folk i de geografiske markedene firmaet betjener?
• Tyder søkeintensjonen på at noen ønsker å ansette en advokat, eller bare undersøker et juridisk spørsmål?

Disse spørsmålene hjelper med å skille synlighet fra faktiske forretningsmuligheter. Målet er ikke å maksimere trafikk eller antall potensielle kunder isolert sett. Det er å tiltrekke seg flere kvalifiserte potensielle kunder for de sakstypene firmaet ønsker å håndtere.

Mer trafikk løser ikke et tillitsproblem

Selv når målrettingen er riktig, garanterer ikke synlighet alene at noen vil velge nettopp ditt firma. Å bli funnet og å bli engasjert er to forskjellige ting.

En potensiell klient kan komme til riktig side, innse at firmaet håndterer den typen saker vedkommende er ute etter, og likevel forlate siden fordi vedkommende ser liten grunn til å velge akkurat dette firmaet fremfor konkurrentene. Relevant erfaring, advokatenes kvalifikasjoner, klientanmeldelser, betydningsfulle saksresultater der det er relevant, og klare forklaringer på hva som skjer videre, kan alle bidra til å etablere troverdighet.

Disse detaljene svarer på et grunnleggende spørsmål potensielle klienter stiller seg når de søker etter juridisk hjelp: Hvorfor skal jeg betro dette firmaet saken min?

Å sende mer trafikk til en side som ikke svarer på dette spørsmålet, løser sjelden problemet. Det utsettes ganske enkelt flere mennesker for den samme lite overbevisende opplevelsen.

For advokatfirmaer er nettsiden mer enn et sted for å generere henvendelser og skjemaer. Det er her potensielle klienter begynner å vurdere om firmaets erfaring, troverdighet og tilnærming samsvarer med det de trenger.

Ikke stopp målingen ved konverteringen

Hvis kvalifiserte potensielle kunder kommer til nettsiden, men ikke kontakter firmaet, er kanskje ikke rangeringer og annonseutgifter problemet. Problemet kan ligge i selve siden. Kan besøkende raskt avgjøre om firmaet håndterer deres type sak? Er neste trinn tydelig? Gir siden dem nok informasjon og tillit til å ta kontakt?

Tenk på to sider. Den ene tiltrekker seg 500 besøkende og genererer 25 meningsfulle henvendelser, en konverteringsrate på 5 %. Den andre tiltrekker seg 5 000 besøkende og genererer ti henvendelser, en konverteringsrate på 0,2 %. Den første siden kan være langt mer effektiv til tross for at den får betydelig mindre trafikk.

Men selv en konvertering er bare et mellomresultat. En telefonsamtale, en chat eller et innsendt skjema er ikke en signert sak. Det er punktet der en annen del av prosessen for å skaffe kunder tar over.

Dette skillet er spesielt viktig i betalte medier. En kampanje med lav kostnad per lead kan virke effektiv, selv om den gir få inngåtte avtaler. Samtidig kan en kampanje med høyere kostnad per lead gi bedre resultater hvis potensielle kunder er mer kvalifiserte og har større sannsynlighet for å bli kunder.

Annonseplattformer kan kun optimalisere ut fra de konverteringssignalene og resultatdataene de har tilgang til. Hvis en kampanje er optimalisert for innsending av skjemaer uten å motta informasjon om leadkvalitet eller inngåtte avtaler, kan den prioritere å generere flere innsendinger fremfor å tiltrekke potensielle kunder som firmaet faktisk ønsker å representere.

Inntak er en del av markedsføringsresultatene

Det er her mange advokatfirmaer mister oversikten over hva som skjer med potensielle kunder.

Markedsføringen genererer en henvendelse, og dashbordet registrerer en konvertering. Derfra går den potensielle kunden videre til inntaket. Kampanjen ser ut til å være vellykket, men om den henvendelsen blir en signert sak, avhenger av hva som skjer videre.

Selv når en kampanje genererer kvalifiserte henvendelser, kan disse mulighetene gå tapt hvis samtaler forblir ubesvarte, oppfølgingen blir forsinket eller potensielle klienter sliter med å nå firmaet. En markedsføringsrapport kan vise vellykkede konverteringer uten å avsløre hvor mange potensielle saker som gikk tapt under inntaket.

Tenk deg en kampanje som genererer ti kvalifiserte potensielle kunder. Hvis fem av dem aldri får et meningsfullt svar, vil en evaluering av kampanjen utelukkende basert på kostnad per kundeemne overse hvor disse mulighetene gikk tapt. Markedsføringen kan ha tiltrukket de riktige potensielle kundene, men feilen skjedde under inntaksfasen.

Derfor bør firmaer vurdere markedsføringsresultatene sammen med inntaksmålinger, inkludert:

• Svarstid: Hvor raskt tar noen kontakt med en ny potensiell kunde?
• Kontaktfrekvens: Hvor mange henvendelser resulterer i vellykket kontakt?
• Kvalifiseringsrate: Hvor mange potensielle kunder oppfyller firmaets sakskriterier?
• Oppfølgingsforsøk: Hvor konsekvent følger firmaet opp henvendelser som ikke fører til umiddelbar kontakt?
• Bestillings- og oppmøterater for konsultasjoner: Hvor mange kvalifiserte potensielle kunder avtaler og møter opp til konsultasjoner?
• Kontraktsinngåelsesrate: Hvor mange kvalifiserte potensielle kunder blir til slutt kunder?

Dette kan være driftsmessige måltall, men de er også nødvendige for å forstå om markedsføringsbudsjettet resulterer i inngåtte saker.

Markedsføring og opptak trenger ikke å tilhøre samme avdeling. De må imidlertid dele nok informasjon til å kunne spore hva som skjer med hver potensielle klient. Overleveringen kan være en organisatorisk grense, men den er ikke en grense i klientreisen.

En billig kundeemne kan bli en kostbar klient

Kostnad per kundeemne er nyttig, men det kan være misvisende når det behandles som det primære målet på kampanjens effektivitet.

Tenk på to reklamekampanjer. Kampanje A genererer 100 potensielle kunder til 100 dollar per kunde, mens kampanje B genererer 50 potensielle kunder til 175 dollar per kunde. Basert utelukkende på kostnad per kunde ser kampanje A ut til å være den bedre investeringen.

Men se hva som skjer når disse potensielle kundene blir signerte oppdrag.

Til tross for en 75 % høyere kostnad per lead, skaffer kampanje B inngåtte oppdrag til under halvparten av kostnaden til kampanje A.

Det betyr ikke at kostnaden per kundeemne er irrelevant. Det betyr at måleparameteren må vurderes sammen med hva som skjer lenger ned i kundeanskaffelsesprosessen. En lavere kostnad per kundeemne har kun betydning hvis disse henvendelsene har en rimelig sjanse for å bli oppdrag som firmaet ønsker å ta imot.

Firmaer bør spore ytelsen så langt gjennom kundereisen som dataene deres tillater. Kvalifiseringsrater, konsulentratene, signeringsrater, kostnad per signert sak og, der det er relevant, saksverdi eller inntekter per kilde kan avsløre et helt annet bilde enn bare klikk og potensielle kunder alene.

Du trenger ikke dusinvis av måleparametere. Du trenger nok informasjon til å skille mellom billig markedsføring og effektiv kunderekruttering.

Systemene dine må bevare historien til potensielle kunder

Selv firmaer som samler inn denne informasjonen, sliter ofte med å koble den sammen.

En annonseplattform registrerer hvilken kampanje som genererte en konvertering. Nettstedsanalyse sporer sidene en besøkende har sett på. Programvare for samtalesporing registrerer innkommende samtaler. Inntakssystemet sporer om en potensiell kunde kvalifiserer seg, mens praksisadministrasjonsprogramvare registrerer om firmaet til slutt signerer saken.

Hvert system fanger opp en del av klientreisen. Men når denne informasjonen forblir usammenhengende, kan ikke firmaet pålitelig fastslå hvilke markedsføringstiltak som fører til inngåtte saker.

Et firmaets CRM-, inntaks- og praksisadministrasjonssystemer bør bevare den opprinnelige markedsføringskilden og relevante attribusjonsdata etter hvert som potensielle kunder beveger seg gjennom pipelinen. Det betyr ikke at hver plattform må inneholde den samme informasjonen. Det betyr at firmaet trenger en pålitelig måte å koble markedsføringsaktivitet til inntak og saksutfall på.

Ideelt sett bør et firma kunne starte med en inngått sak og arbeide seg bakover for å identifisere kanalen, kampanjen eller andre kontaktpunkter som bidro til å skaffe den. Der saksverdier med rimelighet kan spores, kan firmaer også sammenligne hvilke kilder som gir mer verdifulle saker.

Tilskrivningen vil ikke alltid være perfekt. En potensiell klient kan se en annonse, lese en anmeldelse, besøke nettstedet flere ganger og deretter ringe etter å ha søkt etter firmaets navn. Ikke alle interaksjoner vil bli registrert eller tilskrevet nøyaktig.

Målet er ikke fullstendig sikkerhet. Det handler om å ha nok sammenhengende data til å ta bedre beslutninger. Hvis systemene dine kan identifisere hvor en kundeemne kom fra, men ikke hva som skjedde med den, har du kildesporing. Du har ennå ikke meningsfull resultatattribusjon.

Lag et resultatkort basert på kundereisen

Et nyttig markedsføringsscorecard bør følge den samme reisen som den potensielle kunden, fra den første interaksjonen til den signerte avtalen.

Det innebærer å spore hvor mange som besøker nettstedet, hvor mange som kontakter firmaet, hvor mange som oppfyller kriteriene, hvor mange som avtaler og møter opp til konsultasjoner, og hvor mange som til slutt signerer avtalen. Firmaene bør også forstå hva det koster å skaffe disse klientene, hvilke markedsføringskilder som genererer dem, og – der det lar seg måle – verdien av de resulterende sakene.

Når disse trinnene er koblet sammen, blir målingene nyttige for å diagnostisere problemer, i stedet for bare å rapportere aktivitet.

Resultatkortet gir et utgangspunkt for å identifisere hvor kvalifiserte muligheter kan gå tapt. For eksempel kan lav synlighet i søkeresultatene tilsi at man bør se nærmere på søkeordmålretting, innholdsrelevans og teknisk SEO. Hvis kvalifiserte potensielle kunder ikke blir til inngåtte avtaler, kan det hende at firmaet må undersøke opptaket, rådgivningspraksisen eller andre deler av prosessen for kunderekruttering.

Dette er mer nyttig enn å bare spørre om SEO eller PPC fungerer. En markedsføringskanal kan gi de tiltenkte resultatene, mens problemer andre steder i kunderekrutteringsprosessen hindrer at disse mulighetene blir til inngåtte avtaler.

Målet er ikke å peke ut en avdeling, en ansatt, et byrå eller en plattform som skyldige. Det er å finne ut hvor kvalifiserte muligheter går tapt og avgjøre hva som må endres.

Følg trakten til tallene gir mening

Advokatfirmaer har tilgang til mer markedsføringsdata enn noensinne. Det betyr ikke nødvendigvis at de har en klarere forståelse av hva som driver inngåtte oppdrag.

Et dashbord kan vise forbedrede rangeringer, økt organisk trafikk, flere betalte konverteringer og lavere kostnad per lead. Dette er positive indikatorer. Men hvis antallet inngåtte avtaler forblir uendret, er analysen ikke fullført.

Neste trinn er å følge opp disse henvendelsene gjennom kundeanskaffelsesprosessen. Finn ut hvilke kampanjer som genererte kvalifiserte potensielle kunder, hvor raskt firmaet svarte, hvor mange konsultasjoner som ble avtalt og gjennomført, og hvor mange som resulterte i inngåtte saker. Koble deretter disse resultatene til markedsføringskildene som produserte dem.

Problemet kan være en SEO-strategi som tiltrekker seg feil søk, et nettsted som ikke overbeviser besøkende om å kontakte firmaet, eller en inntaksprosess som mister kvalifiserte potensielle kunder. Det kan også være usammenhengende systemer som hindrer firmaet i å se hvor mulighetene går tapt.

Rangeringer og kostnad per lead kan bidra til å identifisere hvor man bør undersøke nærmere, men ingen av delene gir hele bildet.

Målet er ikke flere klikk, penere dashbord eller enda flere potensielle kunder. Det handler om å vite hvilke markedsføringstiltak som gir de sakene firmaet ønsker, hvor kvalifiserte muligheter går tapt, og hvilke endringer som mest sannsynlig vil forbedre resultatene.