Hvordan skalere SEO-landingssider uten tynt innhold

Innledning

Maler er et av de mest nyttige verktøyene et SEO-team kan ha – og et av de som er lettest å misbruke.

Et selskap som retter seg mot flere bransjer, steder eller bruksområder, kan trenge dusinvis av landingssider. Å bygge hver side fra bunnen av er ineffektivt, så teamene lager naturlig nok strukturer som kan gjenbrukes. Problemet oppstår når «gjenbrukbar struktur» blir til «bytt ut tre ord og publiser en ny URL».

Skalerbar SEO fungerer bedre når oppsettet kan gjenbrukes, men grunnen til at hver side eksisterer forblir unik.

Start med søkeintensjonen, ikke malen

Før du oppretter en ny landingsside, bør du spørre deg selv om søkeordet representerer et tydelig brukerbehov.

To søkeord kan se forskjellige ut, men i bunn og grunn tjene samme hensikt. Å publisere en egen side for hvert av dem kan skape unødvendig overlapping. Samtidig kan to søk som ser like ut fortjene forskjellige sider fordi målgruppen, produktkravene eller fasen i kjøpsreisen er forskjellig.

For hver foreslått side må du først definere fire ting: hvem som søker, hva de trenger å forstå, hvilke bevis som vil hjelpe dem og hvilken handling som er fornuftig etterpå.

Ranktrackers nylige artikkel om grunnleggende brukeropplevelse trekker en lignende sammenheng mellom SEO, innholdsklarhet og UX: å tiltrekke besøkende er bare nyttig når siden hjelper den besøkende å forstå hva de skal gjøre videre.

Gjenbruk struktur, ikke innhold

Visse elementer bør være konsistente på tvers av nettstedet.

Navigasjonen bør fungere forutsigbart. Knapper bør følge det samme visuelle språket. Anbefalinger, sammenligninger og skjemaer trenger ikke å redesignes på hver side.

Innholdet i disse strukturene er forskjellig.

En bransjespesifikk landingsside kan trenge sektorspesifikke eksempler. En stedsside kan kreve reelt lokal informasjon. En funksjonsside kan trenge skjermbilder, diagrammer eller produktdemonstrasjoner som ville vært irrelevante andre steder.

Det er her modulært webdesign kommer til nytte. Supersides designtjeneste for landingssider inkluderer gjenbrukbare modulære systemer samt tilpassede sider, slik at gjentatte komponenter kan danne grunnlaget, mens individuelle kampanjer eller målgrupper får forskjellige budskap og kreative løsninger.

For SEO-team er prinsippet viktigere enn den konkrete produksjonsmodellen: standardiser det brukerne forventer for å opprettholde konsistens, og tilpass det som svarer på søket.

Gi hver side noe konkurrentene ikke bare kan bytte ut

En landingsside blir innholdsmessig tynn når nesten alt på den kan overføres til en annen URL uten at betydningen endres.

Nyttig differensiering kan komme fra originale eksempler, skjermbilder, sammenligningsdata, ekspertkommentarer, kundehistorier, diagrammer, kalkulatorer eller råd som er spesielt tilpasset målgruppen.

Visuelt innhold fortjener spesiell oppmerksomhet her. Et skreddersydd diagram som forklarer en prosess, kan noen ganger formidle mer enn flere ekstra avsnitt. Skjermbilder av produkter kan demonstrere et svar som generiske arkivbilder ikke kan.

Supersides arbeid med webdesign omfatter illustrasjoner, animasjoner, tekst og responsiv brukeropplevelse i tillegg til selve siden, noe som gjenspeiler en nyttig realitet i produksjonen: differensiering av landingssider er ikke bare et tekstforfatterproblem.

Bygg siden rundt forståelighet, ikke søkeordtetthet

SEO-landingssider blir ofte vanskelige å lese fordi hver eneste søkeordvariant er blitt satt inn et eller annet sted.

En mer nyttig tilnærming er å svare klart på hovedspørsmålet, og deretter underbygge det med relatert informasjon i en logisk rekkefølge. Overskrifter bør hjelpe brukerne med å navigere på siden, snarere enn å fungere som beholdere for klossete søkeordvarianter.

Ranktrackers drøfting av hvordan man kan omdanne søkeinnsikt til SEO-tiltak, understreker også viktigheten av å omsette søkedata til konkrete endringer i innhold, landingssider og andre deler av markedsføringen, i stedet for å la rapporteringen eksistere adskilt fra gjennomføringen.

Dette er spesielt viktig i stor skala. Søkeorddata bør fortelle teamet hva brukerne trenger – ikke diktere robotaktig sidetekst.

Bruk betalte kampanjer som kilde til hypoteser

Organiske og betalte målgrupper er ikke identiske, så annonseresultater bør aldri behandles som SEO-konklusjoner.

De kan likevel avsløre nyttige mønstre i budskapene.

Anta at betalte annonser med fokus på produktets enkelhet konsekvent tiltrekker seg kvalifiserte besøkende, mens konsepter med mange funksjoner gir dårligere resultater. Det kan rettferdiggjøre å teste et klarere, enkelhetsdrevet budskap på en passende landingsside.

Kreative analyseverktøy som Superads hjelper markedsførere med å analysere betalt innhold på tvers av kanaler og identifisere mønstre rundt elementer som oppmerksomhetsfangere og formater. Disse mønstrene kan danne grunnlag for hypoteser om landingssider, mens SEO- og konverteringsdata avgjør om endringene faktisk hjelper organiske besøkende.

Det viktige skillet er at annonsedata genererer spørsmål. De omskriver ikke søkeintensjonen.

Hold designsystemet fleksibelt nok til å støtte SEO

Det blir mye enklere å skalere landingssider når nettstedet har et komponentbibliotek.

En standardisert hero, en blokk med kundevurderinger, en funksjonsseksjon, en sammenligningstabell og en CTA kan redusere produksjonstiden dramatisk. Men hver komponent bør gi nok fleksibilitet til å støtte ulike typer informasjon.

En kommersiell side med mange sammenligninger kan trenge en tabell nær toppen. En informasjonsside kan i stedet kreve en visuell forklaring. Å tvinge begge inn i identiske oppsett bare fordi det finnes en mal, går på tvers av formålet.

Supersides tjenester for designsystemer fokuserer på gjenbrukbare byggesteiner for grensesnitt som kan brukes på tvers av produksjon av nettsteder og landingssider, samtidig som de fortsetter å utvikle seg etter hvert som nye krav dukker opp.

Gjennomgå systemet, ikke bare enkeltstående sider

Når det finnes dusinvis av sider, endres oppgaven.

SEO-team bør regelmessig vurdere om sidene fremdeles tjener ulike formål, om flere URL-er konkurrerer om de samme søkeordene og om eldre sider fremdeles gir nyttig informasjon.

Noen sider bør forbedres. Andre bør slås sammen. Noen fortjener kanskje ikke lenger å eksistere.

Et skalerbart landingssideprogram trenger derfor både en publiseringsprosess og en ryddeprosess.

Maler er ikke problemet. Maler blir et problem når effektivitet får lov til å erstatte relevans.

De sterkeste skalerbare SEO-systemene bruker repeterbare strukturer for å spare tid, samtidig som den sparte innsatsen investeres i bedre informasjon, klarere brukeropplevelse og kreativt innhold på sidenivå som gir hver URL en reell grunn til å eksistere.