Międzynarodowe SEO: Jak zorganizować strony obejmujące wiele krajów

Wprowadzenie

Większość porad dotyczących SEO zakłada istnienie jednej witryny, jednego języka i jednego rynku. W momencie, gdy produkt jest skierowany do użytkowników w więcej niż jednym kraju, te porady zaczynają tracić sens. Nagle musisz żonglować wieloma zadaniami:

• powielone treści na niemal identycznych stronach,
• wyszukiwarki wyświetlające niewłaściwą wersję niewłaściwym użytkownikom,
• struktura witryny, która miała sens w momencie uruchomienia, ale staje na przeszkodzie przy większej skali.

Zespoły, które radzą sobie z tym zadaniem, mają zazwyczaj jedną wspólną cechę: ustalają kierowanie na poszczególne kraje na poziomie architektury strony, zanim ktokolwiek napisze choćby jedno słowo treści. Jeśli struktura zostanie zaprojektowana prawidłowo, każda opublikowana później strona odziedziczy ją. Jeśli popełnisz błąd, przez lata będziesz musiał rozplątywać linki kanoniczne i korygować błędne pozycje w wynikach wyszukiwania.

W tym przewodniku omówiono struktury, które się sprawdzają, znaczniki, które je łączą, oraz proces sprawdzania, czy każda wersja krajowa faktycznie pozycjonuje się tam, gdzie powinna.

Kierowanie treści do poszczególnych krajów zaczyna się od adresu URL

Własna dokumentacja Google dotycząca zarządzania witrynami wieloregionalnymi przedstawia realistyczne opcje: domeny specyficzne dla poszczególnych krajów, subdomeny, podkatalogi oraz parametry adresów URL. Ta ostatnia opcja jest oznaczona jako „niezalecana”, co pozostawia trzy poważne warianty:

• Domeny z kodami krajów (przykład.de, przykład.fr) wysyłają najjaśniejszy sygnał geotargetowania, ale każda z nich może być skierowana tylko do jednego kraju, a każda dodana domena rozdziela autorytet witryny i zwielokrotnia nakłady związane z jej utrzymaniem.
• Poddomeny są łatwe do skonfigurowania, ale użytkownicy często nie są w stanie stwierdzić na podstawie adresu URL, czy „de” oznacza język niemiecki, czy rynek niemiecki.
• Podkatalogi w jednej globalnej domenie skupiają autorytet w jednym miejscu i ograniczają nakłady na utrzymanie, dlatego stały się standardem dla większości produktów międzynarodowych.

Nie ma jednego, uniwersalnie poprawnego wyboru. Jest tylko wybór, który pasuje do Twojej działalności: ile rynków obsługujesz, czy podmioty prawne różnią się w zależności od kraju oraz ile czasu inżynierów możesz poświęcić na utrzymanie równoległych struktur.

Niezależnie od tego, którą strukturę wybierzesz, wybierz ją raz na zawsze. Przeniesienie dojrzałej witryny z subdomen do podkatalogów lub konsolidacja floty domen krajowych oznacza mapowanie przekierowań, ponowne indeksowanie oraz miesiące niestabilnych pozycji w wynikach wyszukiwania, podczas gdy wyszukiwarki odbudowują swój obraz witryny. Zespoły, które zmieniają strukturę w trakcie działania, zazwyczaj robią to, ponieważ pierwotna decyzja została podjęta raczej z braku lepszego rozwiązania niż z zamierzenia. Zapisz tę decyzję, uwzględniając kompromisy, na które się zgodziłeś, aby następna osoba, która przejmie witrynę, zrozumiała, dlaczego struktura wygląda tak, a nie inaczej.

Model „hub-and-spoke” dla jednego produktu na wielu rynkach

Trudniejszym przypadkiem jest pojedynczy produkt występujący w różnych wersjach dla poszczególnych krajów. Modelem, który najlepiej się skaluje, jest „hub-and-spoke”: jeden kanoniczny hub produktu, rozgałęziający się na strony krajowe zbudowane na podstawie wspólnego szablonu, z których każda jest zlokalizowana w istotnych szczegółach.

Platformy turystyczne stosują to rozwiązanie w przypadku stron poświęconych destynacjom, firmy SaaS – w przypadku stron z cennikami dla poszczególnych krajów, a wzorzec ten wykracza daleko poza branżę technologiczną. Korzystają z niego również operatorzy zakładów bukmacherskich: sekcja „Lucky Numbers” na Hollywoodbets, południowoafrykańskiej platformie bukmacherskiej, rozgałęzia się na strony na poziomie poszczególnych krajów dla jednego produktu o stałych kursach, opartego na losowaniach loterii z kilkudziesięciu krajów (produkt bukmacherski przeznaczony dla odbiorców w wieku uprawniającym do uprawiania hazardu na rynkach regulowanych). Jeden produkt, jeden szablon, jeden adres URL centrum oraz strona „ramiona” dla każdego rynku, którego dotyczy treść.

Branże regulowane są tu pouczającym przykładem właśnie dlatego, że nie mogą sobie pozwolić na niejasności strukturalne: architektura musi jednoznacznie wskazywać, która strona jest przeznaczona dla jakiej grupy odbiorców.

Logika SEO tego wzorca jest prosta:

• Centrum gromadzi linki i autorytet dla terminu głównego.
• Podstrony odgałęzione dziedziczą wartość linków wewnętrznych i przechwytują zapytania z długiego ogona, dostosowane do poszczególnych krajów.
• Wspólny szablon oznacza, że możesz przeprowadzić audyt i ulepszyć setki stron, poprawiając tylko jeden układ.

Hreflang, krok po kroku

Struktura informuje wyszukiwarki o tym, co istnieje; atrybut hreflang wskazuje, dla kogo przeznaczona jest każda wersja. Przewodnik Google dotyczący zlokalizowanych wersji stron wymienia trzy równoważne sposoby ich deklarowania: tagi link w sekcji head kodu HTML, nagłówki HTTP lub mapa witryny XML. Stosowanie więcej niż jednego z nich nie przynosi dodatkowych korzyści w wynikach wyszukiwania, więc wybierz ten, który Twoja platforma obsługuje najpewniej, i zachowaj spójność.

Trzy zasady pozwalają uniknąć większości katastrof związanych z atrybutem hreflang:

1. Zadbaj o wzajemność. Jeśli strona brytyjska odsyła do strony niemieckiej, strona niemiecka musi odsyłać z powrotem. Adnotacje, które nie otrzymują odpowiedzi zwrotnej, mogą zostać zignorowane, a brak jednego tagu zwrotnego może po cichu zepsuć cały klaster.
2. Zawsze ustaw x-default. Zarezerwowana wartość x-default przechwytuje użytkowników, których język i region nie pasują do żadnej z twoich wersji, i jest właściwym miejscem docelowym dla każdej strony z selektorem kraju.
3. Oznaczaj każdą stronę, w tym samą siebie. Hreflang działa na poziomie strony, więc każda strona w klastrze zawiera swój własny adres URL, a także wszystkie swoje alternatywne wersje. Stworzenie szablonu do tego zadania jest dokładnie tym rodzajem pracy, która powinna znajdować się w układzie „spoke”, a nie w pamięci kogokolwiek.

Zwróć też uwagę na same kody. Wartości hreflang łączą kod języka z opcjonalnym kodem regionu, a oba rozwiązują różne problemy:

• en-GB i en-US mogą wskazywać na dwie strony w tym samym języku, zlokalizowane dla różnych rynków;
• sam „es” może obejmować użytkowników hiszpańskojęzycznych wszędzie tam, gdzie nie ma wersji dostosowanej do konkretnego kraju.

Sam kod regionu nie jest prawidłowy, a nawet kody wyglądające na wiarygodne mogą nie działać: dokumentacja Google wskazuje, że „UK” nie jest prawidłowym kodem regionu, więc „en-UK” nie działa tam, gdzie działa „en-GB”. Błędy tego typu są jedną z najczęstszych przyczyn, dla których adnotacje po cichu nie przechodzą walidacji.

Hreflang to rutynowa praca techniczna, ale to właśnie ona decyduje o tym, czy Twoje starannie zlokalizowane strony będą wyświetlane właściwym użytkownikom, czy też Google będzie musiało zgadywać.

Lokalne wyniki wyszukiwania to zupełnie inne światy

Źródło: Magnific

Nawet przy idealnej architekturze i oznaczeniach to samo zapytanie daje różne wyniki w różnych krajach. Lokalni konkurenci, lokalne intencje użytkowników, różne funkcje wyników wyszukiwania oraz różne poziomy konkurencji sprawiają, że strona zajmująca trzecie miejsce na jednym rynku może znaleźć się na czwartej stronie w innym, mimo identycznej treści.

Właśnie dlatego działań międzynarodowych nie można prowadzić, opierając się wyłącznie na wynikach z jednej lokalizacji. Sprawdzanie rzeczywistych wyników wyszukiwania w każdym kraju docelowym – tak jak robi to narzędzie do sprawdzania wyników wyszukiwania dla dowolnego kraju, regionu lub miasta, na które je skierujesz – pokazuje rzeczywistą sytuację konkurencyjną, z jaką faktycznie mierzy się każda strona typu „spoke”: kto zajmuje wysokie pozycje, z jaką stroną oraz jakie funkcje wyników wyszukiwania stoją między Tobą a kliknięciami.

Często wnioski są nieprzyjemne. Uboga, oparta na szablonie strona, która radzi sobie dobrze na rynku o niskiej konkurencji, może wymagać prawdziwie lokalnych treści, lokalnych odniesień i lokalnych linków, aby konkurować na rynku zatłoczonym. Traktuj szablon jako punkt odniesienia, od którego każdy rynek zaczyna pierwszego dnia, a następnie pozwól, aby aktualne wyniki wyszukiwania (SERP) wskazały, które strony zasługują na większą inwestycję. W praktyce zazwyczaj oznacza to:

• kilka priorytetowych rynków otrzymuje niestandardowe sekcje, lokalne dane i dedykowane działania linkbuildingowe;
• długie ogony mniejszych rynków działają na wspólnym szablonie, dopóki wyniki nie uzasadnią większych nakładów.

Badanie słów kluczowych zaczyna się od nowa na każdym rynku

Drugą pułapką jest założenie, że lista słów kluczowych da się po prostu przetłumaczyć. Dosłowne tłumaczenie mija się z celem: użytkownicy w różnych krajach nie tylko używają innych słów; wyszukują z innych intencji i w innym zakresie. Kategoria produktu, która na jednym rynku jest popularnym terminem ogólnym, na innym może być niszowym zapytaniem, a potoczne określenie generujące cały ruch może nie mieć nic wspólnego z tłumaczeniem słownikowym.

Jedynym niezawodnym podejściem jest badanie każdego rynku od podstaw za pomocą narzędzia do analizy słów kluczowych, które obsługuje dane specyficzne dla danej lokalizacji. Wymaga to czasu, ale zapewnia przewagę: konkurenci, którzy stosują masowe tłumaczenie swoich słów kluczowych, pozostawiają całe obszary lokalnych zapytań bez konkurencji.

W tym miejscu model „hub-and-spoke” opłaca się po raz drugi. Ponieważ każda „ramiona” stanowi osobną stronę, może ona być ukierunkowana na lokalny termin, a nie na jego tłumaczenie, bez zakłócania działania pozostałej części klastra.

Mierz wyniki według rynku, bo inaczej działasz na ślepo

Źródło: Magnific

Ostatnim elementem dyscypliny jest pomiar. Średnie globalne rankingi ukrywają wszystko, co musisz wiedzieć: pozycja, która średnio „poprawiła się”, mogła załamać się na Twoim najcenniejszym rynku, podczas gdy na trzech nieistotnych rynkach odnotowała wzrost.

Śledzenie pozycji według kraju i słowa kluczowego w narzędziu do monitorowania pozycji zamienia tę architekturę w pętlę sprzężenia zwrotnego. Każda strona „ramienia” otrzymuje własną tablicę wyników, a problemy strukturalne ujawniają się jako wzorce:

• Jeśli każdy z „ramion” osiąga słabe wyniki w jednym kraju, należy podejrzewać sygnały kierowania lub atrybut hreflang.
• Jeśli jedna podstrona osiąga słabe wyniki wszędzie, należy podejrzewać samą stronę.

Ta logika diagnostyczna działa tylko wtedy, gdy dane są od początku podzielone według lokalizacji, dlatego śledzenie wyników na poszczególnych rynkach powinno znaleźć się na liście kontrolnej przed uruchomieniem, a nie w fazie porządkowania sześć miesięcy później.

Praktyczny tygodniowy rytm pracy nad produktem obejmującym wiele krajów wygląda następująco:

1. Sprawdź zmiany wyników stron generujących przychody w poszczególnych krajach.
2. Porównaj największe braki z aktualnymi wynikami wyszukiwania w lokalnej wyszukiwarce (SERP).
3. Zaznacz podstrony, na których lokalna konkurencja ma strukturalnie lepsze strony.
4. Zaplanuj prace lokalizacyjne tam, gdzie dane wskazują, że się to opłaci.

Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat językowej strony tej pracy, przewodnik Ranktrackera dotyczący optymalizacji strony internetowej pod kątem innych języków omawia warstwę treści, która znajduje się nad opisaną tutaj architekturą.

Typowe przyczyny niepowodzeń, które warto sprawdzić

Przed uruchomieniem jakiejkolwiek struktury wielokrajowej należy przeprowadzić audyt pod kątem błędów, które pojawiają się w niemal każdej analizie po zakończeniu międzynarodowego projektu SEO:

• Mieszane sygnały. Domena krajowa (ccTLD) z atrybutem hreflang kierującym do podkatalogów innej domeny lub strony krajowe kanonizowane do globalnego serwisu głównego, co dyskretnie sygnalizuje Google, że strony lokalne są duplikatami, których nie warto pozycjonować.
• Automatyczne przekierowania oparte na adresie IP. Uniemożliwiają one zarówno użytkownikom, jak i robotom indeksującym dostęp do wersji, których faktycznie szukali. Google radzi unikać automatycznych przekierowań i tworzyć linki między wersjami, aby użytkownicy mogli wybrać tę, której potrzebują, ponieważ wykrywanie lokalizacji na podstawie adresu IP jest z natury rzeczy zawodne.
• Nietłumaczone elementy szablonowe. Menu, stopki i procesy realizacji transakcji pozostawione w innym języku na stronie, która poza tym jest zlokalizowana, podważają zarówno zaufanie użytkowników, jak i sygnały językowe strony.

Żadna z nich nie jest niczym niezwykłym. Są to skutki sytuacji, w której zespół lokalizuje tekst, ale nigdy nie weryfikuje leżącej pod nim struktury, a każda z nich jest tania do wykrycia podczas audytu, a kosztowna do wykrycia w raporcie rankingowym.

Struktura to strategia

Międzynarodowe SEO nagradza zespoły, które konsekwentnie wykonują nudne czynności:

• jedna przemyślana struktura adresów URL;
• jedna dobrze zaprojektowana struktura typu „hub-and-spoke” dla każdego produktu;
• wzajemne atrybuty hreflang z atrybutem x-default;
• badanie słów kluczowych dla poszczególnych rynków;
• śledzenie pozycji w wynikach wyszukiwania dla poszczególnych krajów, które zamyka cykl.

Przykłady można znaleźć wszędzie, wystarczy tylko się rozejrzeć – od stron z cennikami usług SaaS po serwisy poświęcone losowaniom loterii – a wszystkie one uczą tej samej lekcji. Strony nie zajmują wysokich pozycji w rankingach wszędzie dlatego, że ich treść jest wszędzie genialna. Zajmują wysokie pozycje wszędzie dlatego, że ich struktura nigdy nie pozostawia pytania „dla kogo jest ta strona?” otwartego na interpretację.