SEO dla kancelarii prawnych: dlaczego wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania nie przekładają się na liczbę spraw

Wprowadzenie

Twoja kancelaria prawna przesunęła się ze drugiej strony na pierwszą. Ruch organiczny wzrósł. Płatne kampanie generują więcej potencjalnych klientów. Koszt pozyskania potencjalnego klienta maleje. Miesięczny raport marketingowy wygląda lepiej niż sześć miesięcy temu.

Dlaczego więc nie pozyskujesz więcej spraw?

Rozbieżność ta często wynika ze sposobu, w jaki kancelarie mierzą pozyskiwanie klientów. SEO ocenia się na podstawie pozycji w wynikach wyszukiwania i ruchu na stronie. Płatne media ocenia się na podstawie kliknięć, konwersji i kosztu pozyskania potencjalnego klienta. Stronę internetową ocenia się na podstawie połączeń telefonicznych i wypełnionych formularzy. Przyjmowanie spraw traktuje się jako odrębną funkcję operacyjną.

Jednak potencjalni klienci nie poruszają się po tych oddzielnych segmentach. Poruszają się po jednym, połączonym systemie. Kampania może generować kwalifikowane zapytania, które nigdy nie otrzymują terminowej odpowiedzi. Strona internetowa może przyciągać znaczny ruch, nie przekonując jednak odwiedzających do skontaktowania się z kancelarią. A niski koszt pozyskania potencjalnego klienta może maskować wysoki koszt pozyskania podpisanej sprawy.

Aby zrozumieć, co działa, kancelarie prawne muszą śledzić całą ścieżkę od widoczności w wynikach wyszukiwania aż po podpisane sprawy, zidentyfikować, gdzie traci się kwalifikowane szanse, oraz powiązać decyzje marketingowe z rzeczywistymi wynikami biznesowymi.

Rankingi są sygnałem, a nie wynikiem

Rankingi mają znaczenie. Podobnie jak wyświetlenia, ruch, współczynniki klikalności, współczynniki konwersji i liczba potencjalnych klientów. Każdy z tych wskaźników pomaga wyjaśnić, jak radzi sobie konkretny element Twojego marketingu. Żaden z nich sam w sobie nie mówi jednak, czy Twoja kancelaria pozyskuje więcej klientów.

Kancelaria prawna może zajmować pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania dla wartościowego słowa kluczowego, a mimo to kierować odwiedzających na stronę, która nie generuje konwersji. Strona docelowa może generować połączenia telefoniczne, na które następuje powolna lub niekonsekwentna reakcja. Kampania reklamowa może przynosić niedrogie leady dotyczące spraw, których kancelaria nigdy by nie przyjęła.

Dlatego pozycjonowanie kancelarii prawnej nie może kończyć się na widoczności w wynikach wyszukiwania, tak samo jak działania w mediach płatnych nie mogą kończyć się na konwersji zarejestrowanej na platformie reklamowej. Bardziej przydatnym pytaniem jest to, co dzieje się po tym, jak potencjalny klient Cię znajdzie.

Kancelarie powinny być w stanie śledzić co najmniej następujące etapy pozyskiwania klientów:

W przypadku kancelarii zajmujących się sprawami rozliczanymi na zasadzie wynagrodzenia warunkowego przychody mogą zostać zrealizowane dopiero po upływie miesięcy lub lat od podpisania umowy. Dlatego szczególnie ważne jest zachowanie informacji o rodzaju i potencjalnej wartości każdej sprawy, zamiast polegania wyłącznie na natychmiastowych przychodach.

Bez wglądu w te etapy firma może wiedzieć, że działania marketingowe generują aktywność, nie rozumiejąc jednak, czy ta aktywność przekłada się na wartościowe sprawy.

Zacznij od osób, które przyciąga Twój marketing

Kiedy ruch na stronie i liczba potencjalnych klientów rosną bez odpowiedniego wzrostu liczby podpisanych spraw, instynktownie często obwinia się kanał marketingowy. Czasami jest to uzasadnione. Jednak pierwszym pytaniem powinno być, czy kancelaria przyciąga właściwych potencjalnych klientów.

Strona internetowa może zajmować wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania dla słowa kluczowego o dużej popularności, które ma niewielki związek ze sprawami, które interesują kancelarię. Płatna kampania może generować niedrogie leady, które konsekwentnie nie spełniają kryteriów kwalifikacyjnych. Artykuł informacyjny może przyciągnąć tysiące odwiedzających poszukujących informacji na temat kwestii prawnej, którzy nie mają jednak bezpośredniego zamiaru zatrudnienia adwokata. Wyniki te mogą sprawiać, że pulpit marketingowy wygląda na dobrze funkcjonujący, podczas gdy w rzeczywistości w niewielkim stopniu przyczynia się do pozyskiwania klientów.

Aby ocenić jakość potencjalnych klientów, kancelarie powinny zadać sobie następujące pytania:

• Które wyszukiwania i kampanie generują zapytania?
• Jakiego rodzaju sprawy wynikają z tych zapytań?
• Ilu potencjalnych klientów spełnia kryteria kwalifikacyjne kancelarii?
• Czy kampanie docierają do osób na rynkach geograficznych, na których działa kancelaria?
• Czy intencja wyszukiwania sugeruje, że ktoś chce zatrudnić adwokata, czy po prostu szuka informacji na temat kwestii prawnej?

Pytania te pomagają odróżnić widoczność od rzeczywistych możliwości biznesowych. Celem nie jest maksymalizacja ruchu lub liczby potencjalnych klientów w oderwaniu od kontekstu. Chodzi o przyciągnięcie większej liczby wykwalifikowanych potencjalnych klientów w sprawach, którymi kancelaria chce się zajmować.

Większy ruch nie rozwiązuje problemu zaufania

Nawet jeśli targetowanie jest właściwe, sama widoczność nie gwarantuje, że ktoś wybierze właśnie Twoją kancelarię. Bycie znalezionym a bycie zatrudnionym to dwie różne rzeczy.

Potencjalny klient może trafić na właściwą stronę, zauważyć, że kancelaria zajmuje się sprawami tego typu, a mimo to opuścić stronę, ponieważ nie widzi powodu, by wybrać właśnie tę kancelarię zamiast konkurencji. Odpowiednie doświadczenie, kwalifikacje prawników, opinie klientów, znaczące wyniki spraw (w stosownych przypadkach) oraz jasne wyjaśnienia dotyczące dalszego przebiegu sprawy – wszystko to może pomóc w budowaniu wiarygodności.

Te szczegóły odpowiadają na fundamentalne pytanie, z którym potencjalni klienci podchodzą do wyszukiwania usług prawnych: dlaczego powinienem powierzyć tej kancelarii moją sprawę?

Kierowanie większego ruchu na stronę, która nie odpowiada na to pytanie, rzadko rozwiązuje problem. Po prostu naraża więcej osób na to samo nieprzekonujące doświadczenie.

Dla kancelarii prawnych strona internetowa to coś więcej niż tylko miejsce generujące telefony i wypełnione formularze. To właśnie tam potencjalni klienci zaczynają oceniać, czy doświadczenie, wiarygodność i podejście kancelarii odpowiadają ich potrzebom.

Nie poprzestawaj na mierzeniu konwersji

Jeśli kwalifikowani potencjalni klienci trafiają na stronę internetową, ale nie kontaktują się z kancelarią, problemem mogą nie być pozycje w wynikach wyszukiwania ani wydatki na reklamę. Problemem może być sama strona. Czy odwiedzający mogą szybko ustalić, czy kancelaria zajmuje się sprawami tego typu? Czy kolejny krok jest jasny? Czy strona dostarcza im wystarczających informacji i pewności, by się skontaktować?

Rozważmy dwie strony. Jedna przyciąga 500 odwiedzających i generuje 25 konkretnych zapytań, co daje współczynnik konwersji na poziomie 5%. Druga przyciąga 5 000 odwiedzających i generuje dziesięć zapytań, co daje współczynnik konwersji na poziomie 0,2%. Pierwsza strona może być znacznie skuteczniejsza, mimo że generuje znacznie mniejszy ruch.

Jednak nawet konwersja jest jedynie wynikiem pośrednim. Rozmowa telefoniczna, czat lub przesłanie formularza nie oznaczają jeszcze podpisania umowy. Jest to punkt, w którym kolejna część procesu pozyskiwania klientów przejmuje kontrolę.

To rozróżnienie ma szczególne znaczenie w przypadku mediów płatnych. Kampania o niskim koszcie pozyskania potencjalnego klienta może wydawać się skuteczna, mimo że generuje niewiele podpisanych umów. Tymczasem kampania o wyższym koszcie pozyskania potencjalnego klienta może przynosić lepsze wyniki, jeśli jej potencjalni klienci są lepiej zakwalifikowani i mają większe szanse na zostanie klientami.

Platformy reklamowe mogą optymalizować działania wyłącznie w oparciu o dostępne sygnały konwersji i dane dotyczące wyników. Jeśli kampania jest zoptymalizowana pod kątem wypełniania formularzy, ale nie otrzymuje informacji o jakości potencjalnych klientów ani o podpisanych umowach, może priorytetowo traktować generowanie większej liczby zgłoszeń zamiast przyciągania potencjalnych klientów, których firma faktycznie chce reprezentować.

Pozyskiwanie klientów jest częścią wyników marketingowych

Właśnie w tym miejscu wiele kancelarii traci wgląd w to, co dzieje się z ich potencjalnymi klientami.

Marketing generuje zapytanie, a pulpit nawigacyjny rejestruje konwersję. Następnie potencjalny klient przechodzi do etapu pozyskiwania. Kampania wydaje się skuteczna, ale to, czy to zapytanie przerodzi się w podpisaną sprawę, zależy od tego, co stanie się dalej.

Nawet jeśli kampania generuje kwalifikowane zapytania, te szanse mogą zostać utracone, jeśli połączenia pozostają bez odpowiedzi, działania następcze są opóźnione lub potencjalni klienci mają trudności z kontaktem z kancelarią. Raport marketingowy może wykazywać udane konwersje, nie ujawniając jednak, ile potencjalnych spraw zostało utraconych na etapie przyjmowania zleceń.

Weźmy pod uwagę kampanię, która generuje dziesięciu kwalifikowanych potencjalnych klientów. Jeśli pięciu z nich nigdy nie otrzyma sensownej odpowiedzi, ocena kampanii wyłącznie na podstawie kosztu pozyskania potencjalnego klienta nie uwzględnia tego, gdzie utracono te szanse. Dział marketingu mógł przyciągnąć odpowiednich potencjalnych klientów, ale problem pojawił się na etapie przyjmowania zleceń.

Dlatego kancelarie powinny oceniać wyniki marketingowe w połączeniu ze wskaźnikami etapu pozyskiwania klientów, w tym:

• Czas reakcji: Jak szybko nawiązuje się kontakt z nowym potencjalnym klientem?
• Wskaźnik kontaktu: Ile zapytań kończy się nawiązaniem kontaktu?
• Wskaźnik kwalifikacji: Ilu potencjalnych klientów spełnia kryteria firmy dotyczące spraw?
• Próby ponownego kontaktu: Jak konsekwentnie firma podejmuje działania w przypadku zapytań, w przypadku których nie udało się nawiązać kontaktu od razu?
• Wskaźniki rezerwacji i frekwencji na konsultacjach: Ilu zakwalifikowanych potencjalnych klientów umawia się na konsultacje i w nich uczestniczy?
• Wskaźnik podpisania umowy: Ilu zakwalifikowanych potencjalnych klientów ostatecznie staje się klientami?

Mogą to być wskaźniki operacyjne, ale są one również niezbędne do zrozumienia, czy środki przeznaczone na marketing przekładają się na podpisane umowy.

Marketing i dział pozyskiwania klientów nie muszą należeć do tego samego działu. Muszą jednak dzielić się wystarczającą ilością informacji, aby śledzić, co dzieje się z każdym potencjalnym klientem. Przekazanie sprawy może stanowić granicę organizacyjną, ale nie jest granicą w ścieżce klienta.

Tani potencjalny klient może okazać się kosztownym klientem

Koszt pozyskania potencjalnego klienta jest przydatny, ale może wprowadzać w błąd, gdy traktuje się go jako główny wskaźnik efektywności kampanii.

Rozważmy dwie kampanie reklamowe. Kampania A generuje 100 potencjalnych klientów po 100 dolarów za potencjalnego klienta, podczas gdy kampania B generuje 50 potencjalnych klientów po 175 dolarów za potencjalnego klienta. Opierając się wyłącznie na koszcie pozyskania potencjalnego klienta, kampania A wydaje się lepszą inwestycją.

Zobaczmy jednak, co się dzieje, gdy te leady przekształcają się w podpisane umowy.

Pomimo o 75% wyższego kosztu pozyskania potencjalnego klienta kampania B pozyskuje podpisane sprawy za mniej niż połowę kosztu kampanii A.

Nie oznacza to, że koszt pozyskania potencjalnego klienta jest nieistotny. Oznacza to, że wskaźnik ten należy oceniać w połączeniu z tym, co dzieje się w dalszej części procesu pozyskiwania klientów. Niższy koszt pozyskania potencjalnego klienta ma znaczenie tylko wtedy, gdy te zapytania mają realną szansę przekształcić się w sprawy, które kancelaria chce przyjąć.

Kancelarie powinny śledzić wyniki na całym etapie ścieżki klienta, na ile pozwalają na to dane. Wskaźniki kwalifikacji, wskaźniki konsultacji, wskaźniki podpisania umów, koszt jednej podpisanej sprawy oraz, w stosownych przypadkach, wartość sprawy lub przychody według źródła mogą ukazać zupełnie inny obraz niż same kliknięcia i liczba potencjalnych klientów.

Nie potrzebujesz dziesiątek wskaźników. Potrzebujesz wystarczającej ilości informacji, aby odróżnić niedrogie działania marketingowe od skutecznego pozyskiwania klientów.

Twoje systemy muszą zachowywać historię potencjalnego klienta

Nawet firmy, które gromadzą te informacje, często mają trudności z ich powiązaniem.

Platforma reklamowa rejestruje, która kampania doprowadziła do konwersji. Narzędzia do analizy ruchu na stronie śledzą, jakie strony przeglądał odwiedzający. Oprogramowanie do śledzenia połączeń rejestruje połączenia przychodzące. System przyjmowania spraw sprawdza, czy potencjalny klient spełnia kryteria, podczas gdy oprogramowanie do zarządzania praktyką rejestruje, czy firma ostatecznie podpisuje umowę w sprawie.

Każdy system rejestruje część ścieżki klienta. Jednak gdy informacje te pozostają rozdzielone, kancelaria nie jest w stanie wiarygodnie określić, które działania marketingowe prowadzą do podpisania umów.

Systemy CRM, przyjmowania spraw i zarządzania praktyką w kancelarii powinny zachowywać oryginalne źródło marketingowe oraz odpowiednie dane dotyczące atrybucji w miarę przechodzenia potencjalnych klientów przez proces pozyskiwania. Nie oznacza to, że każda platforma musi zawierać te same informacje. Oznacza to, że kancelaria potrzebuje niezawodnego sposobu na powiązanie działań marketingowych z procesem przyjmowania spraw i wynikami spraw.

W idealnym przypadku kancelaria powinna być w stanie zacząć od podpisanej sprawy i prześledzić proces wstecz, aby zidentyfikować kanał, kampanię lub inne punkty kontaktu, które przyczyniły się do jej pozyskania. Tam, gdzie wartości spraw można w rozsądnym zakresie śledzić, kancelarie mogą również porównać, które źródła generują bardziej wartościowe sprawy.

Przypisanie nie zawsze będzie idealne. Potencjalny klient może zobaczyć reklamę, przeczytać recenzję, kilkakrotnie odwiedzić stronę internetową, a następnie zadzwonić po wyszukaniu nazwy firmy. Nie każda interakcja zostanie zarejestrowana lub dokładnie przypisana.

Celem nie jest całkowita pewność. Chodzi o posiadanie wystarczającej ilości powiązanych danych, aby podejmować lepsze decyzje. Jeśli Państwa systemy potrafią zidentyfikować, skąd pochodzi potencjalny klient, ale nie potrafią określić, co się z nim stało, oznacza to, że dysponują Państwo systemem śledzenia źródeł. Nie mają Państwo jeszcze znaczącej atrybucji wyników.

Stwórz kartę wyników opartą na ścieżce klienta

Przydatna karta wyników marketingowych powinna odzwierciedlać tę samą ścieżkę, jaką pokonuje potencjalny klient – od pierwszej interakcji aż po podpisanie umowy.

Oznacza to śledzenie, ile osób odwiedza stronę internetową, ile kontaktuje się z firmą, ile spełnia kryteria, ile umawia się na konsultacje i w nich uczestniczy, a ile ostatecznie podpisuje umowę. Firmy powinny również rozumieć, ile kosztuje pozyskanie tych klientów, które źródła marketingowe je generują oraz – o ile da się to zmierzyć – jaką wartość mają wynikające z tego zlecenia.

Gdy te etapy zostaną ze sobą powiązane, wskaźniki stają się przydatne do diagnozowania problemów, a nie tylko do raportowania działań.

Karta wyników stanowi punkt wyjścia do zidentyfikowania obszarów, w których mogą być tracone kwalifikowane szanse. Na przykład niska widoczność w wynikach wyszukiwania może wymagać dokładniejszej analizy kierowania słów kluczowych, trafności treści oraz technicznych aspektów SEO. Jeśli kwalifikowani potencjalni klienci nie przekształcają się w podpisane umowy, firma może być zmuszona do zbadania procesu przyjmowania zleceń, praktyk konsultacyjnych lub innych elementów procesu pozyskiwania klientów.

Jest to bardziej przydatne niż zwykłe pytanie, czy SEO lub PPC działają. Kanał marketingowy może generować zamierzone wyniki, podczas gdy problemy w innych etapach procesu pozyskiwania klientów uniemożliwiają przekształcenie tych szans w podpisane umowy.

Celem nie jest wskazanie działu, pracownika, agencji czy platformy, którą można obarczyć winą. Chodzi o znalezienie miejsca, w którym tracimy potencjalne zlecenia, i ustalenie, co należy zmienić.

Podążaj wzdłuż lejka, aż liczby nabiorą sensu

Kancelarie prawne mają dostęp do większej ilości danych marketingowych niż kiedykolwiek wcześniej. Nie oznacza to jednak, że mają one lepsze zrozumienie tego, co decyduje o podpisanych umowach.

Pulpit analityczny może pokazywać lepsze pozycje w rankingach, zwiększony ruch organiczny, więcej konwersji z reklam płatnych oraz niższy koszt pozyskania potencjalnego klienta. Są to pozytywne wskaźniki. Jeśli jednak liczba podpisanych spraw pozostaje na niezmienionym poziomie, analiza nie jest zakończona.

Kolejnym krokiem jest prześledzenie tych zapytań w ramach procesu pozyskiwania klientów. Należy ustalić, które kampanie wygenerowały kwalifikowanych potencjalnych klientów, jak szybko kancelaria zareagowała, ile konsultacji zostało zaplanowanych i odbyło się oraz ile z nich zakończyło się podpisaniem spraw. Następnie należy powiązać te wyniki ze źródłami marketingowymi, które je wygenerowały.

Problem może leżeć w strategii SEO przyciągającej niewłaściwe zapytania, stronie internetowej, która nie przekonuje odwiedzających do skontaktowania się z kancelarią, lub procesie pozyskiwania klientów, w wyniku którego traci się kwalifikowanych potencjalnych klientów. Może to być również spowodowane brakiem integracji systemów, co uniemożliwia kancelarii dostrzeżenie, gdzie traci się szanse.

Rankingi i koszt pozyskania potencjalnego klienta mogą pomóc w zidentyfikowaniu obszarów wymagających zbadania, ale żadne z nich nie oddaje pełnego obrazu sytuacji.

Celem nie jest większa liczba kliknięć, ładniej wyglądające pulpity nawigacyjne, ani nawet większa liczba potencjalnych klientów. Chodzi o to, aby wiedzieć, które działania marketingowe przynoszą sprawy, których poszukuje Twoja kancelaria, gdzie traci się kwalifikowanych potencjalnych klientów oraz jakie zmiany z największym prawdopodobieństwem poprawią wyniki.