Jak skalować strony docelowe pod kątem SEO bez stosowania ubogiej treści

Wprowadzenie

Szablony to jedno z najbardziej przydatnych narzędzi, jakie może mieć zespół zajmujący się SEO — i jedno z najłatwiejszych do niewłaściwego wykorzystania.

Firma działająca w kilku branżach, lokalizacjach lub obsługująca różne scenariusze użytkowania może potrzebować dziesiątek stron docelowych. Tworzenie każdej strony od podstaw jest nieefektywne, więc zespoły w naturalny sposób tworzą powtarzalne struktury. Problem pojawia się, gdy „powtarzalna struktura” sprowadza się do „zastąpienia trzech słów i opublikowania kolejnego adresu URL”.

Skalowalne SEO działa lepiej, gdy układ jest wielokrotnego użytku, ale powód istnienia każdej strony pozostaje unikalny.

Zacznij od intencji wyszukiwania, a nie od szablonu

Zanim stworzysz kolejną stronę docelową, zadaj sobie pytanie, czy zapytanie odzwierciedla konkretną potrzebę użytkownika.

Dwa słowa kluczowe mogą wyglądać inaczej, a jednocześnie służyć zasadniczo tej samej intencji. Opublikowanie osobnej strony dla każdego z nich może spowodować niepotrzebne nakładanie się treści. Z drugiej strony dwa podobnie wyglądające zapytania mogą zasługiwać na różne strony, ponieważ różnią się grupą docelową, wymaganiami dotyczącymi produktu lub etapem ścieżki zakupowej.

Dla każdej proponowanej strony najpierw określ cztery rzeczy: kto szuka, co musi zrozumieć, jakie dowody mu pomogą i jakie działanie ma sens po zapoznaniu się z treścią.

W najnowszym artykule Ranktrackera poświęconym podstawom doświadczenia użytkownika wskazano na podobny związek między SEO, przejrzystością treści a UX: przyciągnięcie odwiedzającego ma sens tylko wtedy, gdy strona pomaga mu zrozumieć, co ma robić dalej.

Wykorzystuj strukturę, a nie treść

Niektóre elementy powinny być spójne w całej witrynie.

Nawigacja powinna działać w przewidywalny sposób. Przyciski powinny być zgodne z tym samym językiem wizualnym. Elementy takie jak opinie, porównania i formularze nie wymagają przeprojektowywania na każdej stronie.

Treść zawarta w tych strukturach jest różna.

Strona docelowa poświęcona danej branży może wymagać przykładów specyficznych dla tego sektora. Strona poświęcona lokalizacji może wymagać prawdziwie lokalnych informacji. Strona poświęcona funkcji może wymagać zrzutów ekranu, diagramów lub prezentacji produktów, które w innym miejscu byłyby nieistotne.

Właśnie w tym miejscu przydaje się modułowe projektowanie stron internetowych. Usługa projektowania stron docelowych firmy Superside obejmuje zarówno systemy modułowe wielokrotnego użytku, jak i strony niestandardowe, dzięki czemu powtarzające się elementy stanowią podstawę, a poszczególne kampanie lub grupy odbiorców otrzymują zróżnicowane komunikaty i kreacje.

Dla zespołów zajmujących się SEO ważniejsza jest zasada niż konkretny model produkcji: należy ujednolicić to, czego oczekują użytkownicy, aby zachować spójność, oraz dostosować to, co odpowiada na zapytanie.

Należy nadać każdej stronie coś, czego konkurenci nie mogą po prostu zastąpić

Strona docelowa staje się uboga, gdy niemal wszystko, co się na niej znajduje, można przenieść pod inny adres URL bez zmiany znaczenia.

Przydatne wyróżnienie może wynikać z oryginalnych przykładów, zrzutów ekranu, danych porównawczych, komentarzy ekspertów, historii klientów, diagramów, kalkulatorów lub porad dostosowanych do konkretnej grupy odbiorców.

Szczególną uwagę należy tu poświęcić treściom wizualnym. Niestandardowy diagram wyjaśniający proces może czasem przekazać więcej niż kilka dodatkowych akapitów. Zrzuty ekranu z produktu mogą zilustrować rozwiązanie w sposób, w jaki nie potrafią tego zrobić ogólne zdjęcia stockowe.

Prace Superside w zakresie projektowania stron internetowych obejmują ilustracje, animacje, teksty i responsywny UX obok samej strony, co odzwierciedla przydatną rzeczywistość produkcyjną: wyróżnienie strony docelowej to nie tylko problem copywritingu.

Zbuduj stronę z myślą o zrozumiałości, a nie o gęstości słów kluczowych

Strony docelowe zoptymalizowane pod kątem SEO często stają się trudne do przeczytania, ponieważ w każdym miejscu umieszczono odmiany słów kluczowych.

Bardziej przydatnym podejściem jest jasne udzielenie odpowiedzi na główne pytanie, a następnie poparcie jej powiązanymi informacjami w logicznej kolejności. Nagłówki powinny pomagać użytkownikom w poruszaniu się po stronie, a nie służyć jako pojemniki na niezręczne warianty słów kluczowych.

Omówienie przez Ranktracker przekształcania wniosków z analizy wyszukiwań w działania SEO podkreśla również znaczenie przekładania danych z wyszukiwań na konkretne zmiany w treściach, stronach docelowych i innych elementach marketingu, zamiast pozwalania, by raportowanie istniało w oderwaniu od realizacji.

Jest to szczególnie ważne w przypadku działań na dużą skalę. Dane dotyczące słów kluczowych powinny wskazywać zespołowi, czego potrzebują użytkownicy — a nie dyktować automatycznie generowane treści na stronach.

Wykorzystaj kampanie płatne jako źródło hipotez

Odbiorcy wyników organicznych i płatnych nie są identyczni, dlatego wyników reklam nigdy nie należy traktować jako wniosków dotyczących SEO.

Mogą one jednak ujawniać przydatne wzorce komunikacyjne.

Załóżmy, że płatne reklamy skupiające się na prostocie produktu konsekwentnie przyciągają wartościowych odwiedzających, podczas gdy koncepcje oparte na bogactwie funkcji osiągają słabsze wyniki. Może to uzasadniać przetestowanie jaśniejszego przekazu opartego na prostocie na odpowiedniej stronie docelowej.

Kreatywne narzędzia analityczne, takie jak Superads, pomagają marketerom analizować płatne kreacje w różnych kanałach i identyfikować wzorce dotyczące takich elementów, jak haczyki i formaty. Wzorce te mogą stanowić podstawę hipotez dotyczących stron docelowych, podczas gdy dane dotyczące SEO i konwersji określają, czy zmiany faktycznie pomagają użytkownikom z ruchu organicznego.

Ważną różnicą jest to, że dane reklamowe generują pytania. Nie zmieniają one intencji wyszukiwania.

System projektowania powinien być na tyle elastyczny, aby wspierać SEO

Skalowanie stron docelowych staje się znacznie łatwiejsze, gdy witryna posiada bibliotekę komponentów.

Standaryzowany element główny, blok referencji, sekcja funkcji, tabela porównawcza i wezwanie do działania (CTA) mogą znacznie skrócić czas produkcji. Jednak każdy komponent powinien zapewniać wystarczającą elastyczność, aby obsługiwać różne informacje.

Strona komercyjna zawierająca wiele porównań może wymagać umieszczenia tabeli w górnej części. Strona edukacyjna może natomiast wymagać wizualnego wyjaśnienia. Wymuszanie identycznego układu na obu stronach tylko dlatego, że istnieje szablon, mija się z celem.

Usługi Superside w zakresie systemów projektowych koncentrują się na modułach interfejsu wielokrotnego użytku, które można stosować przy tworzeniu stron internetowych i stron docelowych, a jednocześnie ewoluować wraz z pojawianiem się nowych wymagań.

Przeprowadź audyt systemu, a nie tylko poszczególnych stron

Gdy powstają dziesiątki stron, charakter pracy ulega zmianie.

Zespoły SEO powinny regularnie sprawdzać, czy strony nadal służą różnym celom, czy kilka adresów URL konkuruje o te same zapytania oraz czy starsze strony nadal zawierają przydatne informacje.

Niektóre strony należy ulepszyć. Inne należy skonsolidować. Niektóre mogą już nie zasługiwać na istnienie.

Skalowalny program stron docelowych wymaga zatem zarówno procesu publikacji, jak i procesu porządkowania.

Szablony nie są problemem. Stają się problemem, gdy pozwala się, by wydajność zastąpiła trafność.

Najskuteczniejsze, skalowalne systemy SEO wykorzystują powtarzalne struktury, aby zaoszczędzić czas, a zaoszczędzony wysiłek inwestują w lepsze informacje, bardziej przejrzysty interfejs użytkownika oraz elementy kreatywne na poziomie strony, które nadają każdemu adresowi URL prawdziwy powód do istnienia.