Mednarodno optimiziranje za iskalnike (SEO): Kako strukturirati strani za več držav

Uvod

Večina nasvetov o optimizaciji za iskalnike (SEO) predpostavlja eno spletno mesto, en jezik in en trg. Takoj ko izdelek služi uporabnikom v več kot eni državi, ti nasveti začnejo pokati. Nenadoma se znajdete v situaciji, ko morate usklajevati več stvari hkrati:

• podvojena vsebina na skoraj identičnih straneh,
• iskalniki, ki napačnim uporabnikom prikazujejo napačno različico,
• struktura spletnega mesta, ki je ob zagonu imela smisel, a vam pri večjem obsegu dela povzroča težave.

Ekipe, ki to opravijo pravilno, imajo ponavadi eno skupno navado: ciljanje po državah določijo že na ravni arhitekture, še preden kdor koli napiše besedo vsebine. Če strukturo uredite pravilno, jo bo vsaka stran, ki jo kasneje objavite, podedovala. Če jo naredite narobe, boste leta in leta razpletali kanonične povezave in popravljali napačne uvrstitve.

Ta vodnik vas popelje skozi strukture, ki delujejo, oznake, ki jih povezujejo, in delovni tok za preverjanje, ali se vsaka državna različica dejansko uvršča tam, kjer bi se morala.

Usmerjanje na države se začne z URL-jem

Googlova lastna dokumentacija o upravljanju večregionalnih spletnih mest navaja realistične možnosti: domene, specifične za posamezne države, poddomene, podimenike in parametre URL-jev. Zadnja možnost je označena kot »nepriporočljiva«, kar pušča tri resne možnosti:

• Domene z državno kodo (primer.de, primer.fr) pošiljajo najjasnejši signal za geografsko ciljanje, vendar se vsaka lahko osredotoči le na eno državo, vsaka dodana domena pa razdeli vašo avtoriteto in poveča obseg vzdrževanja.
• Poddomene je enostavno vzpostaviti, vendar uporabniki pogosto iz URL-ja ne morejo razbrati, ali »de« pomeni nemški jezik ali nemški trg.
• Podimeniki na eni globalni domeni koncentrirajo avtoriteto na enem mestu in zmanjšujejo obseg vzdrževanja, zato so postali privzeta izbira za večino mednarodnih izdelkov.

Ni univerzalno pravilne izbire. Obstaja le izbira, ki ustreza vašemu poslovanju: koliko trgov oskrbujete, ali se pravne osebe razlikujejo po državah in koliko inženirskega časa lahko porabite za vzdrževanje vzporednih struktur.

Katero koli strukturo izberete, izberite jo enkrat za vselej. Premik zrele spletne strani iz poddomene v podimenike ali združevanje niza domenskih imen po državah pomeni nastavljanje preusmeritev, ponovno indeksiranje in mesece nestabilnih uvrstitev, medtem ko iskalniki ponovno vzpostavljajo sliko spletne strani. Ekipe, ki med delovanjem spreminjajo strukture, to običajno storijo zato, ker je bila prvotna odločitev sprejeta bolj po naključju kot namerno. Zapišite si odločitev, vključno s kompromisi, ki ste jih sprejeli, da bo naslednja oseba, ki bo prevzela spletno stran, razumela, zakaj je struktura takšna, kot je.

Vzorec »hub-and-spoke« za en izdelek na več trgih

Težji primer je en sam izdelek, ki obstaja v različnih različicah za vsako državo. Vzorec, ki se najbolje prilagaja, je »hub-and-spoke«: en kanonični produktni center, ki se razširja v strani na ravni posameznih držav, zgrajene iz skupne predloge, vsaka pa je lokalizirana v podrobnostih, ki so pomembne.

Potovalne platforme to počnejo s stranmi o destinacijah, podjetja SaaS s ceniki po državah, vzorec pa sega daleč preko tehnološkega področja. Uporabljajo ga tudi ponudniki stav: rubrika »Lucky Numbers« na Hollywoodbets, južnoafriški platformi za stave, se razveja v strani na ravni posameznih držav za en sam produkt s fiksnimi kvotami, ki temelji na loterijskih žrebanjih iz več deset držav (produkt za stave, namenjen občinstvu, ki je doseglo zakonsko starost za igre na srečo na reguliranih trgih). En produkt, ena predloga, en osrednji URL in stranska stran za vsak trg, ki ga vsebina pokriva.

Regulirane panoge so v tem primeru poučne prav zato, ker si ne morejo privoščiti strukturne dvoumnosti: arhitektura mora nedvoumno pokazati, katera stran je namenjena kateri ciljni skupini.

Logika SEO tega vzorca je preprosta:

• Osrednja domena zbira povezave in avtoriteto za glavni izraz.
• Stranske veje podedujejo vrednost notranjih povezav in zajemajo dolge iskalne poizvedbe, prilagojene posameznim državam.
• Skupna predloga pomeni, da lahko pregledate in izboljšate na stotine strani z izboljšanjem ene same postavitve.

Hreflang, korak za korakom

Struktura iskalnikom pove, kaj obstaja; hreflang jim pove, komu je namenjena posamezna različica. Googlov vodnik za lokalizirane različice strani navaja tri enakovredne načine za njihovo deklaracijo: oznake povezav v glavi HTML, HTTP-glave ali XML-zemljevid strani. Uporaba več kot enega načina ne prinaša dodatnih koristi v iskanju, zato izberite tistega, ki ga vaša platforma podpira najbolj zanesljivo, in ostanite dosledni.

Tri pravila preprečujejo večino hreflang-katastrof:

1. Poskrbite za vzajemnost. Če stran za Združeno kraljestvo kaže na nemško stran, mora nemška stran kazati nazaj. Opombe, ki niso vrnjene, se lahko prezrejo, en sam manjkajoči povratni oznaki pa lahko neopazno uniči celoten sklop.
2. Vedno nastavite x-default. Rezervirana vrednost x-default zajame uporabnike, katerih jezik in regija ne ustrezata nobeni od vaših različic, in je prava izbira za vsako stran za izbiro države.
3. Označite vsako stran, vključno s samo seboj. Hreflang deluje na ravni strani, zato vsaka stran v skupini navaja svoj URL ter vse svoje alternative. Izdelava predloge za to je točno tista naloga, ki sodi v strukturo »spoke«, ne pa v spomin posameznika.

Pazite tudi na same kode. Vrednosti hreflang združujejo jezikovno kodo z neobvezno regijsko kodo, pri čemer vsaka rešuje drugačen problem:

• en-GB in en-US lahko kažeta na dve strani v istem jeziku, lokalizirani za različne trge;
• gola oznaka »es« lahko zajame špansko govoreče uporabnike povsod, kjer nimate različice, prilagojene posamezni državi.

Koda regije sama po sebi ni veljavna, prav tako pa lahko tudi na videz verodostojne kode ne delujejo: Googlova dokumentacija navaja, da UK ni veljavna koda regije, zato en-UK ne deluje, medtem ko en-GB deluje. Napake, kot so te, so eden najpogostejših razlogov, zaradi katerih oznake tiho ne prestanejo preverjanja veljavnosti.

Hreflang je rutinsko tehnično delo, vendar pomeni razliko med tem, da se vaše skrbno lokalizirane strani prikazujejo pravim uporabnikom, in tem, da Google le ugiba.

Lokalni rezultati iskanja so povsem drugačen svet

Vir: Magnific

Celo ob popolni arhitekturi in označevanju isto iskanje prinese različne rezultate v različnih državah. Lokalni konkurenti, lokalni namen iskanja, različne funkcije rezultatov iskanja in različne ravni konkurence pomenijo, da se stran, ki se na enem trgu uvršča na tretje mesto, na drugem trgu z enako vsebino lahko znajde na četrti strani.

Zato mednarodnega dela ni mogoče voditi zgolj na podlagi pogleda na rezultate iz ene same lokacije. Preverjanje dejavnih SERP v vsaki ciljni državi – tako kot to stori orodje za preverjanje SERP za katero koli državo, regijo ali mesto, na katero ga usmerite – vam pokaže dejansko konkurenčno realnost, s katero se vsaka stranka v mreži dejansko sooča: kdo se uvršča, s kakšno stranjo in katere funkcije SERP stojijo med vami in kliki.

Pogosto je ta lekcija neprijetna. Šibka, na predlogi zasnovana stranka, ki dobro deluje na trgu z nizko konkurenco, morda potrebuje resnično lokalno vsebino, lokalne reference in lokalne povezave, da bo lahko konkurirala na prenatrpanem trgu. Obravnavajte predlogo kot izhodišče, ki ga vsak trg dobi prvi dan, nato pa naj vam aktualni SERP pove, katere stranke si zaslužijo večjo naložbo. V praksi to običajno pomeni:

• peščica prednostnih trgov dobi prilagojene sekcije, lokalne podatkovne točke in namensko gradnjo povezav;
• daljši rep manjših trgov deluje na skupni predlogi, dokler številke ne upravičujejo večjega obsega.

Raziskava ključnih besed se na vsakem trgu začne znova

Druga past je domneva, da se vaš seznam ključnih besed enostavno prevede. Neposredni prevod zgreši bistvo: uporabniki v različnih državah ne uporabljajo le različnih besed; iščejo z različnimi nameni in v različnih obsegih. Kategorija izdelkov, ki je na enem trgu pogosto iskan glavni izraz, je lahko na drugem trgu nišno iskanje, pogovorni izraz, ki privablja ves promet, pa morda nima nič skupnega s slovarskim prevodom.

Edini zanesljiv pristop je raziskovanje vsakega trga od začetka z orodjem za raziskovanje ključnih besed, ki podpira podatke, specifične za posamezno lokacijo. Čas, ki ga to zahteva, je resničen, vendar vam prinaša prednost: konkurenti, ki svoje ciljanje ključnih besed prevajajo avtomatsko, puščajo celotne lokalne prostore poizvedb neizkoriščene.

Tukaj se vzorec »hub-and-spoke« izplača še drugič. Ker je vsaka »spoke« samostojna stran, se lahko usmerja na lokalni izraz namesto na prevedenega, ne da bi to motilo preostali del skupine.

Merite po posameznih trgih, sicer le ugibate

Vir: Magnific

Zadnja disciplina je merjenje. Povprečne globalne uvrstitve skrivajo vse, kar morate vedeti: uvrstitev, ki se je v povprečju »izboljšala«, se je morda zrušila na vašem najbolj dragocenem trgu, medtem ko se je povzpela na treh nepomembnih.

Sledenje uvrstitvam po državah in po ključnih besedah v orodju za spremljanje uvrstitve spremeni arhitekturo v povratno zanko. Vsaka stranka »spoke« dobi svojo lestvico, strukturne težave pa se pokažejo kot vzorci:

• Če vsak »spoke« v eni državi dosega slabše rezultate, sumite na signale ciljanja ali atribut hreflang.
• Če ena podružnica dosega slabše rezultate povsod, sumite na stran.

Ta diagnostična logika deluje le, če so podatki že od začetka razdeljeni po lokacijah, zato sodi spremljanje po posameznih trgih na seznam nalog ob zagonu, ne pa v fazo čiščenja šest mesecev kasneje.

Praktični tedenski ritem za izdelek, namenjen več državam, izgleda takole:

1. Preglejte gibanje strani, ki prinašajo prihodek, po posameznih državah.
2. Primerjajte največje vrzeli z aktualnimi lokalnimi rezultati iskanja (SERP).
3. Označite področja, kjer ima lokalna konkurenca strukturno boljše strani.
4. V vrsto uvrstite lokalizacijsko delo tam, kjer podatki kažejo, da se bo izplačalo.

Za podrobnejše ozadje jezikovne strani tega dela Ranktrackerjev vodnik za optimizacijo spletne strani za druge jezike obravnava vsebinsko plast, ki leži nad tukaj opisano arhitekturo.

Pogosti vzroki za neuspeh, ki jih je vredno preveriti

Preden objavite katero koli večdržavno strukturo, preverite napake, ki se pojavljajo v skoraj vsaki mednarodni analizi uspešnosti SEO:

• Mešani signali. ccTLD, ki s hreflangom kaže na podimenike druge domene, ali strani posameznih držav, kanonizirane na globalno središče, kar Googlu tiho sporoča, da so te strani podstrani, ki so podvojene in niso vredne uvrstitve.
• Avtomatska preusmerjanja na podlagi IP-naslova. Uporabnikom in iskalnim robotom onemogočajo dostop do različic, ki jih dejansko želijo. Google svetuje, naj se izogibate avtomatskim preusmerjanjem in namesto tega vzpostavite povezave med različicami, da si uporabniki lahko izberejo tisto, ki jo potrebujejo, saj je zaznavanje lokacije na podlagi IP-naslova že samo po sebi nezanesljivo.
• Neprevedeni standardni elementi. Meniji, noge strani in postopki plačila, ki ostanejo v drugem jeziku na sicer lokalizirani strani, spodkopavajo tako zaupanje uporabnikov kot jezikovne signale strani.

Nobena od teh napak ni neobičajna. To se zgodi, ko ekipa lokalizira besedilo, vendar nikoli ne pregleda strukture, ki leži pod njim, in vsako od njih je poceni odkriti med pregledom, drago pa je odkriti v poročilu o uvrstitvah.

Struktura je strategija

Mednarodno optimiziranje za iskalnike (SEO) nagrajuje ekipe, ki dosledno opravljajo dolgočasna opravila:

• ena premišljena struktura URL-jev;
• eno dobro zasnovano strukturo »hub-and-spoke« za vsak izdelek;
• vzajemni hreflang z x-default;
• raziskava ključnih besed po posameznih trgih;
• sledenje uvrstitve po posameznih državah, ki zaključi celoten cikel.

Primeri so povsod, če jih le iščete, od cenikov SaaS do spletnih strani z žrebanji loterije, in vsi poučujejo isto lekcijo. Strani se ne uvrščajo povsod zato, ker je vsebina povsod briljantna. Uvrščajo se povsod zato, ker struktura nikoli ne pušča vprašanja »za koga je ta stran namenjena?« odprtega za različne interpretacije.