Uluslararası SEO: Çok Ülke İçeren Sayfalar Nasıl Yapılandırılır?

Giriş

Çoğu SEO tavsiyesi, tek bir site, tek bir dil ve tek bir pazarı varsayar. Bir ürün birden fazla ülkedeki kullanıcılara hizmet vermeye başladığı anda, bu tavsiyeler geçerliliğini yitirmeye başlar. Birdenbire kendinizi bir dizi zorlukla karşı karşıya bulursunuz:

• Neredeyse aynı sayfalar arasında yinelenen içerik,
• arama motorlarının yanlış kullanıcılara yanlış sürümü göstermesi,
• lansman sırasında mantıklı görünen ancak ölçek büyüdükçe sorun yaratan site yapısı.

Bu işi doğru yapan ekiplerin genellikle ortak bir alışkanlığı vardır: Kimse tek bir kelime bile içerik yazmadan önce, mimari düzeyde ülke hedeflemesini belirlerler. Yapıyı doğru kurarsanız, daha sonra yayınladığınız her sayfa bu yapıyı devralır. Yanlış kurarsanız, yıllarca kanonik URL'leri ve yanlış sıralamaları düzeltmekle uğraşırsınız.

Bu kılavuz, işe yarayan yapıları, bunları bir arada tutan işaretlemeyi ve her ülke sürümünün gerçekten olması gereken yerde sıralandığını kontrol etmek için gerekli iş akışını adım adım anlatır.

Ülke hedeflemesi URL ile başlar

Google’ın çok bölgeli sitelerin yönetimi hakkındaki kendi belgeleri, gerçekçi seçenekleri ortaya koyar: ülkeye özgü alan adları, alt alan adları, alt dizinler ve URL parametreleri. Sonuncusu “önerilmez” olarak işaretlenmiştir; bu da geriye üç ciddi seçenek bırakır:

• Ülke kodu alan adları (example.de, example.fr) en net coğrafi hedefleme sinyalini verir, ancak her biri yalnızca tek bir ülkeyi hedefleyebilir ve eklediğiniz her alan adı, otoritenizi böler ve bakım işlerinizi katlar.
• Alt alan adlarının kurulumu kolaydır, ancak kullanıcılar genellikle URL’den “de” harfinin Almanca dilini mi yoksa Almanya pazarını mı ifade ettiğini anlayamazlar.
• Tek bir global alan adındakialt dizinler, otoriteyi tek bir yerde toplar ve bakım yükünü düşük tutar; bu nedenle çoğu uluslararası ürün için varsayılan seçenek haline gelmiştir.

Evrensel olarak doğru bir seçim yoktur. Yalnızca işletmenize uygun olan seçim vardır: kaç pazara hizmet verdiğiniz, tüzel kişiliklerin ülkeden ülkeye farklılık gösterip göstermediği ve paralel yapıları ayakta tutmak için ne kadar mühendislik zamanı ayırabileceğiniz.

Hangi yapıyı seçerseniz seçin, bunu bir kez seçin. Olgun bir siteyi alt etki alanlarından alt dizinlere taşımak veya bir dizi ülke etki alanını birleştirmek, yönlendirme eşlemesi, yeniden tarama ve arama motorlarının siteye ilişkin resmini yeniden oluştururken aylarca süren değişken sıralamalar anlamına gelir. İşin ortasında yapı değiştiren ekipler, genellikle bunu, ilk kararın kasıtlı değil, varsayılan olarak alınmış olması nedeniyle yaparlar. Kararı, kabul ettiğiniz ödünleri de dahil ederek yazın; böylece siteyi devralacak bir sonraki kişi, yapının neden bu şekilde olduğunu anlayabilir.

Birçok pazarda tek bir ürün için "merkez ve kolları" modeli

Daha zor olan durum, her ülke için farklı sürümleri bulunan tek bir üründür. En iyi ölçeklenebilen model “merkez ve kolları” modelidir: tek bir kanonik ürün merkezi, ortak bir şablondan oluşturulan ülke düzeyindeki sayfalara yayılır ve her bir sayfa, önemli detaylar açısından yerelleştirilir.

Seyahat platformları bunu varış noktası sayfalarıyla, SaaS şirketleri ise ülke bazında fiyatlandırma sayfalarıyla yapar ve bu model teknoloji sektörünün çok ötesine uzanır. Bahis operatörleri de bunu kullanır: Güney Afrikalı bir bahis platformu olan Hollywoodbets’teki “Lucky Numbers” bölümü, düzinelerce ülkedeki piyango çekilişleri etrafında oluşturulmuş tek bir sabit oranlı ürün için ülke düzeyinde sayfalara dallanır (düzenlenmiş pazarlarda yasal kumar yaşına sahip kitlelere yönelik bir bahis ürünü). Tek bir ürün, tek bir şablon, tek bir merkez URL’si ve içeriğin kapsadığı her pazar için bir alt sayfa.

Düzenlemeye tabi sektörler, yapısal belirsizliği göze alamadıkları için bu konuda oldukça öğreticidir: mimari, hangi sayfanın hangi kitleye hizmet ettiğini açıkça ortaya koymalıdır.

Bu modelin SEO mantığı oldukça basittir:

• Merkez, ana terim için bağlantıları ve otoriteyi biriktirir.
• Yan dallar ise iç bağlantı değerini devralır ve uzun kuyruklu, ülkeye özgü sorguları yakalar.
• Ortak şablon, tek bir düzeni iyileştirerek yüzlerce sayfayı denetleyip iyileştirebileceğiniz anlamına gelir.

Hreflang, adım adım

Yapı, arama motorlarına neyin var olduğunu söyler; hreflang ise her bir sürümün kime yönelik olduğunu belirtir. Google’ın yerelleştirilmiş sayfa sürümlerine ilişkin kılavuzunda, bunları bildirmek için üç eşdeğer yol listelenmiştir: HTML başlığındaki bağlantı etiketleri, HTTP başlıkları veya bir XML site haritası. Birden fazlasını kullanmak Arama’da ek bir fayda sağlamaz, bu nedenle yığınınızın en güvenilir şekilde desteklediği yöntemi seçin ve tutarlı olun.

Çoğu hreflang sorununu önleyen üç kural vardır:

1. Bunu karşılıklı hale getirin. Birleşik Krallık sayfası Almanca sayfaya yönlendiriyorsa, Almanca sayfa da geri yönlendirmelidir. Geri döndürülmeyen açıklamalar göz ardı edilebilir ve tek bir eksik geri dönüş etiketi, tüm kümeyi sessizce bozabilir.
2. Her zaman bir x-default ayarlayın. Ayrılmış x-default değeri, dili ve bölgesi sürümlerinizden hiçbiriyle eşleşmeyen kullanıcıları yakalar ve herhangi bir ülke seçici sayfası için doğru yerdir.
3. Kendi sayfası da dahil olmak üzere her sayfaya açıklama ekleyin. Hreflang sayfa düzeyinde çalışır, bu nedenle kümedeki her sayfa kendi URL'sini ve tüm alternatiflerini listeler. Bunun şablonlaştırılması, birinin hafızasına değil, spoke düzenine ait tam da bu tür bir iştir.

Kodların kendilerine de dikkat edin. Hreflang değerleri, bir dil kodunu isteğe bağlı bir bölge koduyla birleştirir ve bu ikisi farklı sorunları çözer:

• en-GB ve en-US, farklı pazarlar için yerelleştirilmiş aynı dildeki iki sayfaya işaret edebilir;
• ülkeye özgü bir sürümünüzün olmadığı her yerde, sadece "es" ile İspanyolca konuşan kullanıcıları yakalayabilirsiniz.

Tek başına bir bölge kodu geçerli değildir ve makul görünen kodlar bile hataya neden olabilir: Google’ın belgelerinde, UK’nin geçerli bir bölge kodu olmadığı belirtilmektedir; bu nedenle, en-GB’nin çalıştığı yerlerde en-UK hiçbir işe yaramaz. Bu tür hatalar, açıklamaların sessizce doğrulama sürecinden geçememesinin en yaygın nedenlerinden biridir.

Hreflang rutin bir teknik iştir, ancak özenle yerelleştirilmiş sayfalarınızın doğru kullanıcılara gösterilmesi ile Google’ın tahminde bulunması arasındaki farkı belirler.

Yerel SERP’ler bambaşka dünyalardır

Kaynak: Magnific

Mükemmel bir mimari ve işaretlemeye sahip olsanız bile, aynı arama sorgusu farklı ülkelerde farklı sonuçlar verir. Yerel rakipler, yerel arama niyeti, farklı SERP özellikleri ve farklı rekabet seviyeleri, bir pazarda üçüncü sırada yer alan bir sayfanın, aynı içeriğe sahip olmasına rağmen başka bir pazarda dördüncü sayfada yer alabileceği anlamına gelir.

İşte bu nedenle uluslararası çalışmalar, sonuçların tek bir konumdan bakışıyla yürütülemez. Her hedef ülkedeki gerçek SERP’yi kontrol etmek — tıpkı bir SERP kontrol aracının, yönlendirdiğiniz herhangi bir ülke, bölge veya şehir için yaptığı gibi — her bir şube sayfasının gerçekte karşı karşıya olduğu rekabet ortamını gösterir: kimler sıralanıyor, ne tür sayfalarla ve sizinle tıklamalar arasında hangi SERP özellikleri yer alıyor.

Çoğu zaman bu ders rahatsız edici olabilir. Rekabetin düşük olduğu bir pazarda iyi performans gösteren, şablonlu ve yetersiz bir spoke sayfası, rekabetin yoğun olduğu bir pazarda rekabet edebilmek için gerçekten yerel içeriğe, yerel referanslara ve yerel bağlantılara ihtiyaç duyabilir. Şablonu, her pazarın ilk günden itibaren sahip olduğu temel nokta olarak değerlendirin, ardından canlı SERP’nin size hangi spoke sayfalarının daha derin bir yatırımı hak ettiğini göstermesine izin verin. Uygulamada bu genellikle şu anlama gelir:

• birkaç öncelikli pazar için özel bölümler, yerel veri noktaları ve özel bağlantı oluşturma çalışmaları yapılır;
• daha küçük pazarların oluşturduğu uzun kuyruk ise, rakamlar daha fazlasını gerektirecek duruma gelene kadar paylaşılan şablonla çalışır.

Anahtar kelime araştırması her pazarda baştan başlar

İkinci tuzak, anahtar kelime listenizin başka pazarlara da uygulanabileceğini varsaymaktır. Doğrudan çeviri asıl noktayı kaçırır: farklı ülkelerdeki kullanıcılar sadece farklı kelimeler kullanmakla kalmaz; farklı niyetlerle ve farklı hacimlerde arama yaparlar. Bir pazarda yüksek hacimli bir anahtar kelime olan bir ürün kategorisi, başka bir pazarda niş bir sorgu olabilir ve tüm trafiği yönlendiren günlük dil terimi, sözlük çevirisiyle hiçbir ortak noktaya sahip olmayabilir.

Konuma özgü verileri destekleyen bir anahtar kelime araştırma aracıyla her pazarı sıfırdan araştırmak, tek güvenilir yaklaşımdır. Bunun için harcanan zaman gerçektir, ancak size bir avantaj sağlar: anahtar kelime hedeflemelerini makine çevirisiyle yapan rakipler, yerel sorgu alanlarının tamamını rakipsiz bırakır.

İşte bu noktada “merkez-kol” modeli ikinci kez meyvesini verir. Her bir kol kendi sayfası olduğu için, kümenin geri kalanını etkilemeden çevrilmiş terim yerine yerel terimi hedefleyebilir.

Pazar bazında ölçüm yapın, yoksa tahmin yürütmüş olursunuz

Kaynak: Magnific

Son disiplin ise ölçümdür. Ortalama küresel sıralamalar, bilmeniz gereken her şeyi gizler: Ortalama olarak “iyileşen” bir konum, üç önemsiz pazarda yükselirken en değerli pazarınızda çökmüş olabilir.

Bir sıralama izleme aracında ülke ve anahtar kelime bazında sıralamaları takip etmek, mimariyi bir geri bildirim döngüsüne dönüştürür. Her bir “spoke” sayfası kendi skor tablosuna sahip olur ve yapısal sorunlar belirli kalıplar halinde ortaya çıkar:

• Bir ülkede tüm "spoke" sayfaları düşük performans gösteriyorsa, hedefleme sinyallerini veya hreflang etiketlerini kontrol edin.
• Bir şube her yerde düşük performans gösteriyorsa, sayfadan şüphelenin.

Bu teşhis mantığı, veriler baştan itibaren konuma göre segmentlere ayrıldığında işe yarar; bu nedenle, pazara göre izleme, altı ay sonraki temizlik aşamasından ziyade lansman kontrol listesinde yer almalıdır.

Birden fazla ülkede satılan bir ürün için pratik bir haftalık ritim şöyle görünür:

1. Para kazandıran sayfaların ülke bazındaki performansını inceleyin.
2. En büyük eksiklikleri, güncel yerel arama sonuç sayfasıyla (SERP) karşılaştırın.
3. Yerel rakiplerin yapısal olarak daha iyi sayfalara sahip olduğu alanları işaretleyin.
4. Verilerin karlı olacağını gösterdiği yerlerde yerelleştirme çalışmalarını sıraya alın.

Bu çalışmanın dil yönüyle ilgili daha ayrıntılı bilgi için, Ranktracker’ın bir web sitesini diğer diller için optimize etme kılavuzu, burada açıklanan mimarinin üstünde yer alan içerik katmanını ele almaktadır.

Denetime değer yaygın hata türleri

Herhangi bir çok ülkeli yapıyı yayına almadan önce, neredeyse her uluslararası SEO analizinde ortaya çıkan hatalar açısından denetim yapın:

• Karışık sinyaller. Hreflang'ı farklı bir alan adının alt dizinlerine yönlendiren bir ccTLD veya global merkeze kanonikleştirilmiş ülke sayfaları, Google'a bu sayfaların sıralamaya değmeyecek yinelemeler olduğunu sessizce bildirir.
• Otomatik IP tabanlı yönlendirmeler. Bunlar, hem kullanıcıları hem de tarayıcıları aslında istedikleri sürümlerden mahrum bırakır. Google’ın tavsiyesi, otomatik yönlendirmelerden kaçınmak ve sürümler arasında bağlantı kurarak kullanıcıların ihtiyaç duydukları sürümü seçebilmelerini sağlamaktır; zira IP tabanlı konum algılama zaten güvenilir değildir.
• Çevrilmemiş standart metinler. Yerelleştirilmiş bir sayfada menüler, altbilgiler ve ödeme akışlarının başka bir dilde bırakılması, hem kullanıcı güvenini hem de sayfanın dil sinyallerini zayıflatır.

Bunların hiçbiri sıra dışı değildir. Bunlar, bir ekibin kelimeleri yerelleştirip altta yatan yapıyı bir daha gözden geçirmediğinde ortaya çıkan durumlardır ve her biri denetimde tespit edilmesi kolay, ancak sıralama raporunda keşfedilmesi pahalı olan hatalardır.

Yapı, stratejidir

Çok ülkeli SEO, sıkıcı işleri tutarlı bir şekilde yapan ekipleri ödüllendirir:

• tek bir kasıtlı URL yapısı;
• ürün başına iyi şablonlanmış tek bir hub-and-spoke yapısı;
• x-default içeren karşılıklı hreflang;
• pazar bazında anahtar kelime araştırması;
• döngüyü tamamlayan ülke bazında sıralama takibi.

Aradığınızda, SaaS fiyatlandırma sayfalarından piyango çekiliş merkezlerine kadar her yerde bu tür örnekler bulabilirsiniz ve hepsi de aynı dersi verir. Sayfalar, içeriği her yerde mükemmel olduğu için her yerde sıralamaya girmez. Her yerde sıralamaya girerler çünkü yapı, “bu sayfa kimin için?” sorusunu asla yoruma açık bırakmaz.