SEO для юридичних фірм: чому вищі позиції в пошуку не приносять нових справ

Вступ

Ваша юридична фірма перейшла зі другої сторінки на першу. Органічний трафік зріс. Платні кампанії приносять більше потенційних клієнтів. Вартість одного потенційного клієнта знижується. Щомісячний маркетинговий звіт виглядає краще, ніж півроку тому.

То чому ж ви не укладаєте більше угод?

Розбіжність часто зводиться до того, як фірми вимірюють залучення клієнтів. SEO оцінюється за рейтингами та трафіком. Платні медіа оцінюються за кліками, конверсіями та вартістю одного потенційного клієнта. Веб-сайт оцінюється за дзвінками та заповненими формами. Прийом клієнтів розглядається як окрема операційна функція.

Але потенційні клієнти не рухаються через ці окремі «кошики». Вони рухаються через єдину взаємопов’язану систему. Кампанія може генерувати кваліфіковані запити, на які так і не надходить своєчасна відповідь. Веб-сайт може залучати значний трафік, не переконуючи відвідувачів зв’язатися з фірмою. А низька вартість одного потенційного клієнта може приховувати високу вартість однієї підписаної справи.

Щоб зрозуміти, що працює, юридичним фірмам потрібно простежити весь шлях від видимості в пошуку до підписаних справ, визначити, де втрачаються кваліфіковані можливості, та пов’язати маркетингові рішення з реальними бізнес-результатами.

Рейтинги — це сигнал, а не оцінка

Рейтинги мають значення. Так само як і покази, трафік, коефіцієнти клікабельності, коефіцієнти конверсії та обсяг потенційних клієнтів. Кожен із цих показників допомагає зрозуміти, як працює та чи інша частина вашого маркетингу. Жоден із них сам по собі не скаже вам, чи залучає ваша фірма більше клієнтів.

Юридична фірма може посідати перше місце за цінним ключовим словом, але при цьому направляти відвідувачів на сторінку, яка не приносить конверсій. Цільова сторінка може генерувати дзвінки, на які реагують повільно або непослідовно. Рекламна кампанія може приносити недорогі потенційні клієнти для справ, які фірма ніколи не брала б.

Ось чому SEO для юридичної фірми не може обмежуватися лише видимістю у пошуку, так само як і платні медіа не можуть обмежуватися лише конверсією, зафіксованою на рекламній платформі. Більш корисним є питання про те, що відбувається після того, як потенційний клієнт знаходить вас.

Як мінімум, фірми повинні мати можливість відстежувати такі етапи залучення клієнтів:

Для фірм, що працюють на основі гонорару за результат, дохід може бути отриманий лише через місяці або роки після підписання угоди про ведення справи. Тому особливо важливо зберігати інформацію про тип та потенційну вартість кожної справи, а не покладатися виключно на негайний дохід.

Без розуміння цих етапів фірма може знати, що маркетинг генерує активність, але не розуміти, чи приносить ця активність цінні справи.

Почніть з людей, яких приваблює ваш маркетинг

Коли трафік та обсяг потенційних клієнтів зростають без відповідного збільшення кількості підписаних справ, інстинктивно часто звинувачують маркетинговий канал. Іноді це виправдано. Але перше питання має бути таким: чи приваблює фірма правильних потенційних клієнтів?

Сторінка може займати високі позиції за ключовим словом з великим обсягом пошуку, яке має мало спільного зі справами, які цікавлять фірму. Платна кампанія може генерувати недорогі потенційні клієнти, які постійно не відповідають критеріям відбору. Інформаційна стаття може привабити тисячі відвідувачів, які досліджують юридичне питання, не маючи безпосереднього наміру наймати адвоката. Ці результати можуть створювати враження, що маркетингова панель виглядає добре, хоча насправді вона мало сприяє залученню клієнтів.

Щоб оцінити якість потенційних клієнтів, фірми повинні задати собі такі питання:

• Які пошукові запити та кампанії генерують запити?
• Які типи справ приносять ці запити?
• Скільки потенційних клієнтів відповідають критеріям відбору фірми?
• Чи охоплюють кампанії аудиторію на географічних ринках, де працює фірма?
• Чи вказує пошуковий запит на те, що людина хоче найняти адвоката, чи просто шукає інформацію щодо юридичного питання?

Ці питання допомагають відрізнити видимість від реальних бізнес-можливостей. Мета полягає не в тому, щоб просто максимізувати трафік або обсяг потенційних клієнтів. Мета — залучити більше кваліфікованих потенційних клієнтів для тих видів справ, якими фірма хоче займатися.

Більший трафік не вирішує проблему довіри

Навіть за умови правильного таргетингу сама лише видимість не гарантує, що хтось обере саме вашу фірму. Бути знайденим і бути найнятим — це дві різні речі.

Потенційний клієнт може потрапити на потрібну сторінку, зрозуміти, що фірма займається справами такого типу, і все одно піти, оскільки не бачить достатніх підстав обрати саме цю фірму замість її конкурентів. Відповідний досвід, кваліфікація адвокатів, відгуки клієнтів, значущі результати справ (за необхідності) та чіткі пояснення подальших кроків — все це може допомогти завоювати довіру.

Ці деталі дають відповідь на основне питання, яке потенційні клієнти ставлять під час пошуку юридичних послуг: чому я повинен довірити свою справу саме цій фірмі?

Збільшення трафіку на сторінку, яка не дає відповіді на це питання, рідко вирішує проблему. Це просто змушує більше людей стикатися з тим самим непереконливим враженням.

Для юридичних фірм веб-сайт — це більше, ніж місце для отримання дзвінків та заповнення форм. Саме тут потенційні клієнти починають оцінювати, чи відповідають досвід, авторитет та підхід фірми їхнім потребам.

Не зупиняйтеся на вимірюванні конверсії

Якщо кваліфіковані потенційні клієнти потрапляють на веб-сайт, але не звертаються до фірми, проблема може бути не в рейтингах чи витратах на рекламу. Проблема може бути в самій сторінці. Чи можуть відвідувачі швидко визначити, чи займається фірма справами такого типу? Чи зрозумілий наступний крок? Чи надає сторінка їм достатньо інформації та впевненості, щоб звернутися?

Розглянемо дві сторінки. Одна приваблює 500 відвідувачів і генерує 25 змістовних запитів, що становить коефіцієнт конверсії 5%. Інша приваблює 5 000 відвідувачів і генерує десять запитів, що становить коефіцієнт конверсії 0,2%. Перша сторінка може бути набагато ефективнішою, незважаючи на значно менший трафік.

Але навіть конверсія — це лише проміжний результат. Телефонний дзвінок, чат або заповнення форми — це ще не підписана угода. Це момент, коли процес залучення клієнтів переходить у іншу фазу.

Ця відмінність має особливе значення саме в платних медіа. Кампанія з низькою вартістю за лід може здаватися ефективною, хоча й приносить мало підписаних угод. Водночас кампанія з вищою вартістю за лід може давати кращі результати, якщо її потенційні клієнти є більш кваліфікованими та мають більшу ймовірність стати клієнтами.

Рекламні платформи можуть оптимізуватися лише на основі сигналів конверсії та даних про результати, які їм доступні. Якщо кампанія оптимізована під надсилання форм без отримання інформації про якість потенційних клієнтів або укладені угоди, вона може надавати пріоритет збільшенню кількості надсилань, а не залученню потенційних клієнтів, яких фірма насправді хоче представляти.

Прийом клієнтів є частиною маркетингової ефективності

Саме на цьому етапі багато юридичних фірм втрачають контроль над тим, що відбувається з їхніми потенційними клієнтами.

Маркетинг генерує запит, а панель інструментів фіксує конверсію. Далі потенційний клієнт переходить на етап прийому. Кампанія здається успішною, але те, чи перетвориться цей запит на підписану справу, залежить від того, що відбудеться далі.

Навіть якщо кампанія генерує кваліфіковані запити, ці можливості можуть бути втрачені, якщо дзвінки залишаються без відповіді, супровід затримується або потенційні клієнти не можуть зв’язатися з фірмою. Маркетинговий звіт може показувати успішні конверсії, не розкриваючи, скільки потенційних справ було втрачено на етапі прийому.

Розглянемо кампанію, яка привертає десять кваліфікованих потенційних клієнтів. Якщо п’ятеро з них так і не отримають змістовної відповіді, оцінка кампанії виключно за вартістю одного потенційного клієнта не дозволить виявити, на якому етапі були втрачені ці можливості. Маркетинг, можливо, привернув потрібних потенційних клієнтів, але збій стався на етапі прийому.

Ось чому фірми повинні оцінювати результати маркетингу разом із показниками прийому клієнтів, зокрема:

• Час реагування: як швидко встановлюється контакт із новим потенційним клієнтом?
• Рівень контакту: скільки запитів призводять до успішного контакту?
• Коефіцієнт відповідності критеріям: скільки потенційних клієнтів відповідають критеріям фірми щодо конкретних справ?
• Кількість спроб повторного зв’язку: наскільки послідовно фірма відстежує запити, за якими не вдалося встановити зв’язок одразу?
• Рівень запису на консультації та відвідуваності: скільки кваліфікованих потенційних клієнтів записуються на консультації та відвідують їх?
• Коефіцієнт укладення угод: скільки кваліфікованих потенційних клієнтів у підсумку стають клієнтами?

Це можуть бути операційні показники, але вони також необхідні для розуміння того, чи приносять маркетингові витрати підписані справи.

Маркетинг і прийом клієнтів не обов’язково мають належати до одного відділу. Однак вони повинні обмінюватися достатньою кількістю інформації, щоб відстежувати, що відбувається з кожним потенційним клієнтом. Передача клієнта може бути організаційним кордоном, але це не є кордоном у шляху клієнта.

Дешевий потенційний клієнт може виявитися дорогим клієнтом

Вартість одного потенційного клієнта є корисним показником, але вона може вводити в оману, якщо розглядати її як основний показник ефективності кампанії.

Розглянемо дві рекламні кампанії. Кампанія А приносить 100 потенційних клієнтів за ціною 100 доларів за кожного, тоді як кампанія Б — 50 потенційних клієнтів за ціною 175 доларів за кожного. Якщо орієнтуватися лише на вартість одного потенційного клієнта, кампанія А здається кращим вкладенням коштів.

Але подивіться, що відбувається, коли ці потенційні клієнти стають підписаними проектами.

Незважаючи на те, що вартість одного потенційного клієнта у кампанії Б на 75 % вища, вона залучає укладені справи за ціною, що становить менше половини вартості кампанії А.

Це не означає, що вартість одного потенційного клієнта не має значення. Це означає, що цей показник потрібно оцінювати разом із тим, що відбувається далі в процесі залучення клієнтів. Нижча вартість одного потенційного клієнта має значення лише тоді, коли ці запити мають обґрунтовані шанси перетворитися на справи, які фірма хоче прийняти.

Фірми повинні відстежувати ефективність на всіх етапах шляху клієнта, наскільки це дозволяють їхні дані. Показники кваліфікації, консультацій, укладення угод, вартість кожного підписаного контракту та, за необхідності, вартість контракту або дохід за джерелом можуть показати зовсім іншу картину, ніж лише кількість кліків та обсяг потенційних клієнтів.

Вам не потрібні десятки показників. Вам потрібна достатня кількість інформації, щоб відрізнити недорогу маркетингову діяльність від ефективного залучення клієнтів.

Ваші системи повинні зберігати історію потенційного клієнта

Навіть фірми, які збирають цю інформацію, часто стикаються з труднощами при її об’єднанні.

Рекламна платформа фіксує, яка саме кампанія привела до конверсії. Система аналітики веб-сайту відстежує, які сторінки переглядав відвідувач. Програмне забезпечення для відстеження дзвінків фіксує вхідні дзвінки. Система прийому клієнтів відстежує, чи відповідає потенційний клієнт критеріям, тоді як програмне забезпечення для управління практикою фіксує, чи укладає фірма в кінцевому підсумку договір щодо справи.

Кожна система фіксує частину шляху клієнта. Але коли ця інформація залишається розрізненою, фірма не може достовірно визначити, які саме маркетингові заходи призводять до підписання справ.

Системи CRM, прийому клієнтів та управління практикою фірми повинні зберігати вихідне маркетингове джерело та відповідні дані атрибуції у міру проходження потенційних клієнтів по ланцюжку продажів. Це не означає, що кожна платформа має містити одну й ту саму інформацію. Це означає, що фірмі потрібен надійний спосіб пов’язати маркетингову діяльність із прийомом клієнтів та результатами справ.

В ідеалі фірма повинна мати можливість почати з підписаної справи та простежити шлях назад, щоб визначити канал, кампанію або інші точки взаємодії, які сприяли її отриманню. Там, де вартість справ можна обґрунтовано відстежувати, фірми також можуть порівнювати, які джерела приносять більш вигідні справи.

Атрибуція не завжди буде ідеальною. Потенційний клієнт може побачити рекламу, прочитати відгук, кілька разів відвідати веб-сайт, а потім зателефонувати, пошукавши назву фірми. Не кожна взаємодія буде зафіксована або атрибутована точно.

Мета полягає не в абсолютній впевненості, а в наявності достатньої кількості взаємопов’язаних даних для прийняття кращих рішень. Якщо ваші системи можуть визначити, звідки прийшов потенційний клієнт, але не те, що з ним сталося, у вас є відстеження джерел. У вас ще немає значущої атрибуції результатів.

Створіть систему оцінювання, орієнтовану на шлях клієнта

Корисна маркетингова система оцінювання повинна відстежувати той самий шлях, що й потенційний клієнт, — від першої взаємодії до підписання угоди.

Це означає відстежувати, скільки людей заходять на веб-сайт, скільки звертається до фірми, скільки відповідає критеріям, скільки призначає та відвідує консультації, і скільки в кінцевому підсумку підписує договір. Фірми також повинні розуміти, скільки коштує залучення цих клієнтів, які маркетингові джерела їх приводять, а також, де це можна виміряти, яку цінність мають отримані справи.

Як тільки ці етапи пов’язуються між собою, показники стають корисними для діагностики проблем, а не лише для звітування про діяльність.

Таблиця показників слугує відправною точкою для виявлення, де можуть втрачатися перспективні можливості. Наприклад, низька видимість у пошуку може вимагати ретельнішого аналізу таргетингу за ключовими словами, релевантності контенту та технічного SEO. Якщо перспективні потенційні клієнти не перетворюються на підписані контракти, фірмі, можливо, доведеться проаналізувати процедури прийому клієнтів, практику надання консультацій або інші етапи процесу залучення клієнтів.

Це набагато корисніше, ніж просто запитувати, чи працює SEO чи PPC. Маркетинговий канал може приносити очікувані результати, тоді як проблеми в інших етапах процесу залучення клієнтів заважають перетворити ці можливості на укладені угоди.

Мета полягає не в тому, щоб знайти відділ, співробітника, агентство чи платформу, на яких можна звалити провину. Мета — виявити, де втрачаються перспективні можливості, та визначити, що потрібно змінити.

Простежуйте воронку, доки цифри не стануть зрозумілими

Юридичні фірми мають доступ до більшого обсягу маркетингових даних, ніж будь-коли раніше. Це не обов’язково означає, що вони краще розуміють, що саме сприяє укладенню угод.

Інформаційна панель може показувати покращення позицій у рейтингах, зростання органічного трафіку, збільшення кількості конверсій з платної реклами та зниження вартості кожного потенційного клієнта. Це позитивні показники. Але якщо кількість укладених угод залишається на тому самому рівні, аналіз ще не завершено.

Наступний крок — простежити ці запити протягом усього процесу залучення клієнтів. Визначте, які кампанії принесли кваліфікованих потенційних клієнтів, як швидко фірма відреагувала, скільки консультацій було призначено та проведено, і скільки з них призвело до підписання справ. Потім пов’яжіть ці результати з маркетинговими джерелами, які їх забезпечили.

Проблема може полягати в стратегії SEO, яка приваблює невідповідні пошукові запити, у веб-сайті, який не переконує відвідувачів звертатися до фірми, або в процесі прийому клієнтів, який втрачає кваліфікованих потенційних клієнтів. Причиною також можуть бути роз’єднані системи, які не дають фірмі побачити, де втрачаються можливості.

Рейтинги та вартість одного потенційного клієнта можуть допомогти визначити, на що слід звернути увагу, але жодне з них не дає повної картини.

Мета полягає не в більшій кількості кліків, привабливіших інформаційних панелях чи навіть більшій кількості потенційних клієнтів. Мета — знати, які маркетингові заходи приносять вашій фірмі бажані справи, де втрачаються кваліфіковані можливості та які зміни, найімовірніше, покращать результати.