Оптимізація користувацького досвіду та конверсії: Ключові принципи успіху

Вступ

Більшість компаній володіють веб-сайтами з метою використання їх для збільшення прибутку, чи то для залучення клієнтів до фізичного магазину, чи то для того, щоб вони зателефонували для подальшої консультації, чи то навіть для купівлі товару онлайн. Проте багато веб-сайтів не досягають цілей, які ставить перед собою їхній власник, особливо якщо бізнес невеликий, оскільки багатьом малим підприємствам бракує досвіду, необхідного для оптимізації користувацького досвіду, щоб отримати максимальний коефіцієнт конверсії. Сьогодні я пропоную кілька порад, як підвищити коефіцієнт конверсії вашого бренду за рахунок покращення користувацького досвіду.

Що таке користувацький досвід (UX)?

Користувацький досвід відображає те, як відвідувачі взаємодіють з вашим сайтом після того, як вони потрапляють на вашу сторінку. Поганий користувацький досвід призводить до розгубленості клієнтів, які не розуміють, як отримати доступ до необхідної інформації через такі елементи, як погана структура сторінки (див. зображення нижче), незрозуміла навігація, низька швидкість завантаження, низька якість зображень, зокрема занадто багато стокових зображень, кнопки розташовані занадто близько одна до одної (особливо на мобільних пристроях), а також застарілий контент.

Хоча це зображення написано з точки зору сайтів електронної комерції, воно порівнює хорошу архітектуру сайту з поганою.

На противагу цьому, хороший користувацький досвід - це протилежність, з додаванням того, що хороший UX включає в себе оригінальний контент, який задовольняє потреби відвідувачів. Зверніть увагу на важливість користувача або відвідувача в інтерпретації досвіду - тема, до якої ми повернемося трохи пізніше.

Юзабіліті охоплює всі аспекти взаємодії користувача з веб-сайтом, включаючи дизайн, навігацію, контент і загальну зручність використання. У сучасному інтернеті це також означає забезпечення користувачів з різними можливостями, наприклад, використання пристроїв для людей з поганим зором (наприклад, використання тегів alt для позначення зображень).

Як досягти гарного користувацького досвіду

Хоча дизайн є важливим елементом хорошого користувацького досвіду, це лише один з аспектів, а коли мова йде про оптимізацію конверсії, то це навіть не найважливіша частина користувацького досвіду. З мого досвіду, UX - це покроковий процес розробки веб-сайту. Отже, далі я хотів би пояснити своє бачення цього процесу та взаємозв'язок між гарним UX та оптимізацією коефіцієнта конверсії.

1. Що таке мій бренд?

Якщо ви не розумієте свій бренд і те, що він має означати для вашої цільової аудиторії, я не думаю, що ви зможете по-справжньому розробити користувацький досвід, який працюватиме для них.

Як і багато маркетингових консультантів, що працюють у сфері цифрового маркетингу, я розробив безліч веб-сайтів для клієнтів і наразі веду кілька власних. Мій основний сайт - Market Maven, де я ділюся ідеями, щоб допомогти малому та середньому бізнесу, який хоче досягти успіху в цифровому маркетингу. Кожен сайт має свою індивідуальність, оскільки продукт і ринок відрізняються. Наприклад, на Market Maven тон доброзичливий, але авторитетний, з кількома авторитетними зворотними посиланнями в моєму контенті і з акцентом на маркетингових концепціях, щоб продемонструвати, що я зробив свою домашню роботу. Сайт клієнта, який пропонує послуги вигулу собак, набагато більше зосереджений на місцевих подіях, що цікавлять власників домашніх тварин, і на зображеннях клієнтів, ніж на дещо академічному стилі.

Успішний дизайн веб-сайту передбачає розуміння вашого бренду, а потім представлення його у вигідному світлі для вашого цільового ринку. Після того, як ви це чітко сформулювали, можна обирати тему і створювати дизайн сайту.

2. Створіть макет вашого сайту

Як ви можете бачити на зображенні, яке ми надали раніше, вам потрібно визначити архітектуру вашого веб-сайту. Іноді малий бізнес обирає односторінковий сайт, що, на мою думку, є помилкою. Якщо ви мені не вірите, погугліть; майже кожна SEO-компанія погоджується з цим.

З точки зору юзабіліті, односторінковий сайт суттєво обмежує кількість інформації, яку ви надаєте відвідувачам, і ускладнює їхню ефективну навігацію сайтом. Конструктори сайтів, такі як Wix і Squarespace, часто просувають односторінкові сайти, оскільки вони вимагають менше місця для зберігання даних. Але не змушуйте мене розповідати про небезпеки, пов'язані з конструкторами сайтів, інакше ми застрягнемо тут на цілий день.

Різні сторінки вашого сайту вимагають різного макета. Наприклад, ваша головна сторінка може мати такий дизайн:

Очевидно, що вам слід додати зображення на задньому плані, яке резонує з вашим цільовим ринком, логотип та опис, який визначає те, чим ви займаєтеся, у дуже короткому реченні. Наприклад, на своїй сторінці я використовую зображення, яке показує, як різні аспекти маркетингу поєднуються для досягнення успіху. Мій опис такий: "Маркетинг на основі даних: Швидкозростаючим компаніям потрібні індивідуальні рішення, і ми маємо їх для вас". Заклик до дії перенаправляє вас на сторінку наших послуг, цільову сторінку.

Цільова сторінка вимагає чогось, що виглядає приблизно так:

Зображення від Balsamiq

Ви повинні мотивувати відвідувачів дізнатися більше про ваш продукт (незалежно від того, йдеться про товари чи послуги). Виберіть щось, що вирізняє вас з-поміж інших, щось, що цінується відвідувачами як спосіб відрізнити ваш бренд від конкурентів.

Зробіть цільову сторінку переконливою та легкою для перегляду.

3. Писати контент

Постійнестворення цінного контенту є найважливішим фактором SEO (пошукової оптимізації), і, відверто кажучи, якщо люди ніколи не знайдуть ваш сайт, тому що ваш низький рейтинг в пошуковій видачі означає, що ви з'являєтеся на 10-й сторінці або пізніше, навіщо взагалі його створювати? Потреба в цінному контенті передбачає додавання сторінки (сторінок) блогу на ваш веб-сайт. Пам'ятайте, що якісний контент переважає над кількістю, коли справа доходить до SEO. Ці пости створюють довіру до вашого бренду, дають користувачам уявлення про те, як ваш бренд вирішує їхні проблеми, показують пропозиції щодо використання та пропонують корисні поради. Наприклад, компанія King Arthur Flour злетіла вище конкурентів, додавши на свій сайт розділ з рецептами. Пандемія дозволила їм окупити свої зусилля з розбудови спільноти, оскільки більше людей почали займатися випічкою хліба.

Ці пости не лише підвищують ваш рейтинг у пошуковій видачі, демонструючи, що ваш контент заслуговує на більший трафік, але й допомагають переконати ваш ринок у тому, що ваші продукти підходять саме йому, оскільки вони викликають довіру.

Отже, першим кроком до оптимізації коефіцієнта конверсії є створення контенту, оптимізованого для SEO з використанням як внутрішніх, так і зовнішніх факторів ранжування.

У той же час, подумайте про свій цільовий ринок і про те, що він хоче від вас почути. Наприклад, у своєму блозі я пишу про те, як створити сайт самостійно, як інтерпретувати Google Analytics і як включити маркетингові концепції у вашу маркетингову стратегію. Ці теми мало цікавлять великий бізнес або приватних осіб, але вони є критично важливими для малого бізнесу, якому часто бракує кваліфікованих маркетологів.

Пишіть те, що ви знаєте, те, що хоче почути ваш ринок, і робіть це добре, з правильним правописом, граматикою та організацією, що включає відповідні заголовки, підзаголовки та пункти.

4. Зменшіть тягу у вашій воронці конверсії

Середній коефіцієнт конверсії для інтернет-магазинів становить лише від 2,5% до 3%. Це створює великий тиск на ваш бренд, щоб оптимізувати коефіцієнт конверсії якомога більше, якщо ви хочете досягти успіху.

Хороший UX сприяє підвищенню коефіцієнта конверсії, оскільки відвідувачі можуть легше знайти контент, який мотивує їх зробити покупку, і контент перетікає до конверсії. Але CRO (оптимізація коефіцієнта конверсії) на цьому не зупиняється. Розгляньте свою воронку конверсії, використовуючи графік нижче.

Таким чином, вам слід докласти значних зусиль, щоб зменшити будь-яку липкість у вашій воронці конверсії, щоб максимальна кількість відвідувачів пройшла через воронку на сторінку подяки, яка представляє собою продаж. Хоча це може здатися очевидним, рівень відмов від кошика в середньому становить 70% (середнє значення в дослідженнях між 56% і 81%). Потенційні клієнти можуть покинути вашу цільову сторінку, так і не зробивши покупку, якщо надана інформація не є точною або достатньою для прийняття рішення про покупку. Наприклад, при покупці весільної сукні враховуйте найважливіші змінні рішення, такі як ціна, довжина, колір і матеріал, щоб забезпечити фільтрацію, яка зменшує когнітивне навантаження при прийнятті рішення. Намагайтеся відображати не більше 15 варіантів, згідно з дослідженням Каліфорнійського технологічного інституту.

Серед факторів, що сприяють відмові від кошика для покупок, є такі:

• Високі витрати на доставку
• Неочікувані витрати або вища ціна, ніж очікувалося
• Примус до створення облікового запису
• Обмежені можливості оплати
• Занепокоєння щодо безпеки веб-сайту

Спробуйте оптимізувати воронку конверсії, прибравши зайві кроки, щоб підвищити коефіцієнт конверсії. Наприклад, Amazon пропонує конверсію в 1 клік для зареєстрованих користувачів, що призводить до вищих показників конверсії.

5. Підвищити CRO

Не варто миритися з низьким коефіцієнтом конверсії або вважати, що ви зробили достатньо для його оптимізації. Ось деякі елементи, які варто використовувати для підвищення конверсії.

• A/B-тестування: Порівняйте дві або більше версій веб-сторінок, щоб визначити, яка з них краще конвертує. Щоб знайти найкращий варіант, протестуйте елементи, які найбільше впливають на конверсію. Ось з чого варто почати:
• Оптимізація закликів до дії (CTA): Переконайтеся, що кнопки та повідомлення із закликом до дії є чіткими, переконливими та стратегічно розміщеними. Спробуйте різні кольори, розміри та позиції для заклику до дії, а також різні формулювання.
• Заголовок
• Наприклад, я виявив велику різницю між пропозицією безкоштовного буклету та іншого безкоштовного товару тієї ж вартості з точки зору коефіцієнта конверсії.
• Макет цільової сторінки
• Переваги, виділені на цільовій сторінці
• Відстеження: Використання таких інструментів, як Google Analytics, має вирішальне значення для підвищення ефективності вашої роботи. Створюючи інформаційні панелі, що містять ключові показники ефективності, ви можете щодня відстежувати свої показники, щоб з часом відслідковувати покращення. Ви також можете заглибитися в аналітику, щоб визначити, які сторінки є надмірно/недостатньо ефективними, які цільові групи ринку конвертують з більшою/меншою швидкістю, які продукти працюють найкраще, де відвідувачі зупиняються в процесі конверсії, і які тактики забезпечують вищі/нижчі показники конверсії.
• Ремаркетинг: Це тактика звернення до попередніх відвідувачів у соціальних мережах або за допомогою пошукових оголошень. Ремаркетингові оголошення можуть генерувати до 50% конверсії.
• Використовуйте програму генерації лідів: Ці програми зазвичай включають в себе email-маркетинг для попередніх відвідувачів. Оскільки вони вже виявляли інтерес до вашої продукції, подальша робота з попередніми відвідувачами за допомогою послідовності електронних повідомлень, персоналізованих відповідно до їхніх інтересів і того, на якому етапі клієнтської подорожі вони перебувають, приносить високу віддачу.
• Створіть спільноту: Створюючи спільноту на соціальних платформах, ви заохочуєте користувачів відвідувати ваш сайт і ділитися вашим контентом у своїх соціальних мережах, щоб підвищити впізнаваність вашого бренду і збільшити кількість відвідувань вашого сайту. Користувачі набагато більше довіряють іншим користувачам і з більшою ймовірністю відвідають веб-сайт, рекомендований одним із них.
• Використовуйте інфлюенсер-маркетинг: Коли ви наймаєте інфлюенсерів з великою кількістю зацікавлених підписників, які охоплюють ваш цільовий ринок, ви також підвищуєте обізнаність і збільшуєте кількість відвідувань. Маркетинг впливових осіб дає такі ж переваги у підвищенні довіри, як і створення спільноти.

Висновок

Як показує ця дискусія, взаємозв'язок між хорошим UX і CRO дуже сильний. Створення кращого користувацького досвіду, включаючи те, як ви підходите до процесу конверсії, генерує вищі показники конверсії. Спробуйте і дайте мені знати, як це працює для вас.