Nemzetközi SEO: Hogyan építsük fel a több országra kiterjedő oldalakat?

Bevezető

A legtöbb SEO-tanács egy webhelyet, egy nyelvet és egy piacot feltételez. Amint egy termék több ország felhasználóit is kiszolgálja, ezek a tanácsok már nem érvényesek. Hirtelen több dolgot kell egyszerre kezelnie:

• duplikált tartalom szinte azonos oldalakon,
• a keresőmotorok rossz verziót mutatnak a rossz felhasználóknak,
• olyan webhelyszerkezet, amely a bevezetéskor értelmes volt, de nagy léptékben akadályt jelent.

Azok a csapatok, amelyek ezt jól csinálják, általában egy közös szokással rendelkeznek: még mielőtt bárki is megírna egyetlen szót is a tartalomból, az architektúra szintjén rögzítik az országcélzást. Ha a struktúrát jól alakítod ki, minden később közzétett oldal örökli azt. Ha rosszul csinálod, évekig fogod kibogozni a kanonikus linkeket és a hibás rangsorolásokat.

Ez az útmutató bemutatja a működő struktúrákat, az azokat összetartó kódolást, valamint azt a munkafolyamatot, amellyel ellenőrizhető, hogy az egyes országos változatok valóban ott szerepelnek-e a rangsorban, ahol kellene.

Az országcélzás az URL-lel kezdődik

A Google saját dokumentációja a több régiót lefedő webhelyek kezeléséről ismerteti a reális lehetőségeket: országspecifikus domainnevek, aldomainnevek, alkönyvtárak és URL-paraméterek. Az utóbbit „nem ajánlott” jelöléssel látják el, így három komoly versenyző marad:

• Az országkódos domainnevek (például example.de, example.fr) a legegyértelműbb földrajzi célzási jelet küldik, de mindegyik csak egy országot célozhat meg, és minden hozzáadott domain felosztja a tekintélyedet és megsokszorozza a karbantartási munkát.
• Az aldomainok könnyen beállíthatók, de a felhasználók gyakran nem tudják az URL-ből megkülönböztetni, hogy a „de” a német nyelvet vagy a német piacot jelenti-e.
• Az egyetlen globális domainen találhatóalkönyvtárak egy helyre koncentrálják a tekintélyt és alacsony szinten tartják a karbantartási igényt, ezért váltak a legtöbb nemzetközi termék esetében az alapértelmezett megoldássá.

Nincs egyetemesen helyes választás. Csak az a választás létezik, amely illeszkedik az Ön működéséhez: hány piacot szolgál ki, eltérnek-e a jogi személyek országonként, és mennyi fejlesztői időt tud fordítani a párhuzamos struktúrák fenntartására.

Bármelyik struktúrát is választja, válassza ki egyszer és mindenkorra. Egy kiforrott webhely áthelyezése aldomainekről alkönyvtárakra, vagy az országspecifikus domainek összevonása átirányításokat, újbóli indexelést és hónapokig tartó ingadozó rangsorolást jelent, amíg a keresőmotorok újra felépítik a webhelyről alkotott képüket. Azok a csapatok, amelyek menet közben váltanak struktúrát, általában azért teszik ezt, mert az eredeti döntés nem szándékosan, hanem inkább alapesetben született. Írd le a döntést, beleértve azokat a kompromisszumokat is, amelyeket elfogadtál, hogy a webhelyet átvevő következő személy megértse, miért néz ki a struktúra úgy, ahogy.

A „hub-and-spoke” modell egy termék számára több piacon

Nehezebb eset az, amikor egy termék országonként különböző változatokban létezik. A legjobban skálázható minta a „hub-and-spoke”: egy kanonikus termék-központ, amelyből közös sablon alapján létrehozott országszintű oldalakra ágazik ki, amelyek mindegyike a lényeges részletekben lokalizált.

Az utazási platformok az úti cél oldalain alkalmazzák ezt, a SaaS-cégek az országonkénti árak oldalain, és a minta messze túlmutat a technológiai szektoron. A fogadóirodák is használják: a Hollywoodbets, egy dél-afrikai fogadóplatform „Lucky Numbers” szekciója országszintű oldalakra ágazik szét egy olyan, fix odds-os termék esetében, amely több tucat ország lottóhúzásain alapul (ez egy olyan fogadási termék, amely a szabályozott piacokon a legális szerencsejáték-korhatárt elérő közönségnek szól). Egy termék, egy sablon, egy központi URL, és egy-egy aloldal minden olyan piac számára, amelyet a tartalom lefed.

A szabályozott iparágak éppen azért tanulságosak ebben a tekintetben, mert nem engedhetik meg maguknak a szerkezeti kétértelműséget: az architektúrának egyértelművé kell tennie, hogy melyik oldal melyik közönséget szolgálja ki.

A minta SEO-logikája egyszerű:

• A központi domain gyűjti a linkeket és a tekintélyt a fő kulcsszóhoz.
• Az „ágak” öröklik a belső linkek értékét, és lefedik a hosszú farkú, országspecifikus keresési lekérdezéseket.
• A közös sablon azt jelenti, hogy egy elrendezés javításával több száz oldalt ellenőrizhet és javíthat.

Hreflang, lépésről lépésre

A struktúra megmondja a keresőmotoroknak, hogy mi létezik; a hreflang pedig azt, hogy az egyes verziók kinek szólnak. A Google útmutatója a lokalizált oldalverziókról három egyenértékű módszert sorol fel azok deklarálására: linkcímkék a HTML-fejlécben, HTTP-fejlécek vagy XML-sitemap. Több módszer használata nem jelent további előnyt a keresésben, ezért válassza azt, amelyet a rendszere a legmegbízhatóbban támogat, és maradjon következetes.

Három szabály segít elkerülni a legtöbb hreflang-katasztrófát:

1. Legyen kölcsönös a kapcsolat. Ha az egyesült királyságbeli oldal a német oldalra mutat, a német oldalnak is vissza kell mutatnia. A vissza nem adott megjegyzéseket a rendszer figyelmen kívül hagyhatja, és egyetlen hiányzó visszaadási címke is csendben tönkreteheti az egész klasztert.
2. Mindig állítson be egy x-default értéket. A fenntartott x-default érték azokat a felhasználókat fogja meg, akiknek a nyelve és régiója nem egyezik meg egyetlen verziójával sem, és ez a megfelelő hely bármely országválasztó oldal számára.
3. Minden oldalt jelölj meg, beleértve magát az oldalt is. A hreflang oldal szinten működik, így a klaszter minden oldala felsorolja a saját URL-jét, valamint az összes alternatíváját. Ennek sablonosítása pontosan az a fajta feladat, amelynek a „spoke” elrendezésben a helye, nem pedig valakinek a memóriájában.

Figyeljünk magukra a kódokra is. A hreflang-értékek egy nyelvi kódot és egy opcionális régiókódot kombinálnak, és a kettő különböző problémákat old meg:

• Az en-GB és az en-US két, ugyanazon nyelven írt, de különböző piacokra lokalizált oldalra mutathat;
• egy egyszerű „es” pedig mindenhol elérhetővé teszi a spanyol nyelvű felhasználók számára, ahol nincs országspecifikus verzió.

A régiókód önmagában nem érvényes, és a hihetőnek tűnő kódok is hibásnak bizonyulhatnak: a Google dokumentációja megjegyzi, hogy az „UK” nem érvényes régiókód, így az „en-UK” nem működik ott, ahol az „en-GB” igen. Az ilyen hibák az egyik leggyakoribb oka annak, hogy a jelölések észrevétlenül elbuknak az érvényesítés során.

A hreflang rutin jellegű technikai feladat, de ez dönti el, hogy a gondosan lokalizált oldalait a megfelelő felhasználóknak mutatja-e meg a Google, vagy csak találgat.

A helyi SERP-ek teljesen más világok

Forrás: Magnific

Még tökéletes architektúra és jelölés mellett is ugyanaz a keresési lekérdezés különböző országokban eltérő eredményeket hoz. A helyi versenytársak, a helyi keresési szándék, a különböző SERP-funkciók és a verseny eltérő szintjei azt jelentik, hogy egy oldal, amely az egyik piacon a harmadik helyen szerepel, egy másik piacon azonos tartalom mellett akár a negyedik oldalon is megjelenhet.

Éppen ezért a nemzetközi munkát nem lehet egyetlen helyszín eredményeinek szemszögéből irányítani. Ha minden célországban ellenőrizzük a tényleges SERP-et – ahogyan azt egy SERP-ellenőrző teszi bármely ország, régió vagy város esetében, amelyre ráirányítjuk –, megismerhetjük azt a versenyhelyzetet, amellyel az egyes „spoke” oldalak valójában szembesülnek: ki szerepel a rangsorban, milyen típusú oldallal, és mely SERP-funkciók állnak közted és a kattintások között.

Gyakran kellemetlen a tanulság. Egy szegényes, sablonos aloldal, amely alacsony versennyel jellemezhető piacon jól teljesít, valódi helyi tartalomra, helyi hivatkozásokra és helyi linkekre szorulhat ahhoz, hogy egy zsúfolt piacon versenyképes legyen. Tekintsd a sablont kiindulási alapnak, amelyet minden piac az első naptól megkap, majd hagyd, hogy az élő SERP mutassa meg, mely aloldalak érdemelnek mélyebb befektetést. A gyakorlatban ez általában azt jelenti:

• egy maroknyi kiemelt piac egyedi szakaszokat, helyi adatpontokat és dedikált linképítést kap;
• a kisebb piacok hosszú sora a közös sablonon fut, amíg a számok nem indokolják a bővítést.

A kulcsszó-kutatás minden piacon elölről kezdődik

A második csapda az a feltételezés, hogy a kulcsszólistád átvihető. A közvetlen fordítás elvéti a lényeget: a különböző országok felhasználói nem csupán más szavakat használnak; más szándékkal és más keresési volumenekkel keresnek. Egy termékkategória, amely az egyik piacon nagy forgalmú fő kifejezés, a másikban niche-lekérdezés lehet, és a forgalmat generáló köznyelvi kifejezésnek semmi köze nem lehet a szótári fordításhoz.

Az egyetlen megbízható megközelítés az, ha minden piacot a nulláról kezdve kutatunk fel egy olyan kulcsszó-kutatási eszközzel, amely helyspecifikus adatokat támogat. Ez valóban időigényes, de előnyt jelent: azok a versenytársak, akik gépi fordítással határozzák meg a kulcsszavakat, teljes helyi keresési területeket hagynak verseny nélkül.

Ez az a pont is, ahol a „hub-and-spoke” modell másodszor is kifizetődik. Mivel minden „spoke” (ág) egy önálló oldal, a helyi kifejezést célozhatja meg a lefordított helyett, anélkül, hogy zavarná a klaszter többi részét.

Piaconként mérj, különben csak találgatsz

Forrás: Magnific

Az utolsó alapelv a mérés. Az átlagos globális rangsorok elrejtik mindazt, amit tudnod kell: egy átlagosan „javult” pozíció a legértékesebb piacodon összeomlott lehet, miközben három irreleváns piacon emelkedett.

Ha egy rangkövető eszközzel országonként és kulcsszóként követi nyomon a pozíciókat, az architektúra visszacsatolási hurkká alakul. Minden „spoke” oldal saját eredménytáblát kap, és a strukturális problémák mintázatokként tárulnak fel:

• Ha minden „spoke” alulteljesít egy országban, gyanakodj a célzási jelekre vagy a hreflang-re.
• Ha egy aloldal mindenhol alulteljesít, gyanakodjon az oldalra.

Ez a diagnosztikai logika csak akkor működik, ha az adatokat a kezdetektől fogva helyszín szerint szegmentálják, ezért a piaconkénti nyomon követésnek a bevezetési ellenőrzőlistán kell szerepelnie, nem pedig a hat hónappal későbbi rendrakási fázisban.

Egy több országra kiterjedő termék esetében a gyakorlati heti ritmus a következőképpen néz ki:

1. Ellenőrizd az egyes országokban a bevételt generáló oldalak teljesítményét.
2. Hasonlítsd össze a legnagyobb hiányosságokat az aktuális helyi keresési találati listával (SERP).
3. Jelölje meg azokat a területeket, ahol a helyi versenytársak szerkezetileg jobb oldalakkal rendelkeznek.
4. Sorba állítsa azokat a lokalizációs feladatokat, amelyeknél az adatok szerint megéri a befektetés.

Ha mélyebb háttérinformációkat szeretne kapni a munka nyelvi oldaláról, a Ranktracker útmutatója a weboldal más nyelvekre történő optimalizálásáról áttekinti azt a tartalmi réteget, amely az itt leírt architektúra tetején helyezkedik el.

Gyakori hibaforrások, amelyeket érdemes ellenőrizni

Mielőtt bármilyen több országra kiterjedő struktúrát élesítenél, ellenőrizd azokat a hibákat, amelyek szinte minden nemzetközi SEO utólagos elemzésben felbukkannak:

• Vegyes jelek. Egy ccTLD, amely hreflang-et egy másik domain alkönyvtáraira irányít, vagy a globális központhoz kanonizált országoldalak, amelyek csendben jelzik a Google-nek, hogy a szelepek duplikátumok, amelyek nem érdemesek a rangsorolásra.
• Automatikus, IP-alapú átirányítások. Ezek mind a felhasználókat, mind a keresőrobotokat kizárják azokból a verziókból, amelyeket valójában kerestek. A Google azt tanácsolja, hogy kerüljük az automatikus átirányításokat, és hozzunk létre linkeket a verziók között, hogy a felhasználók kiválaszthassák a számukra szükségeset, mivel az IP-alapú helymeghatározás eleve megbízhatatlan.
• Lefordítatlan sablonok. A menük, láblécek és fizetési folyamatok, amelyek egy egyébként lokalizált oldalon más nyelven maradnak, aláássák mind a felhasználói bizalmat, mind az oldal nyelvi jelzéseit.

Ezek közül egyik sem szokatlan. Ezek akkor fordulnak elő, amikor egy csapat lokalizálja a szöveget, de soha nem vizsgálja felül az alatta lévő struktúrát, és mindegyiket olcsón fel lehet fedezni egy ellenőrzés során, viszont drágán kerülnek a rangsor-jelentésekben.

A struktúra maga a stratégia

A több országra kiterjedő SEO azokat a csapatokat jutalmazza, amelyek következetesen végzik az unalmas feladatokat:

• egy átgondolt URL-struktúra;
• egy jól felépített, sablonos „hub-and-spoke” struktúra termékenként;
• kölcsönös hreflang x-default beállítással;
• piaconkénti kulcsszó-kutatás;
• országonkénti rangsor-nyomonkövetés, amely bezárja a kört.

A példák mindenhol megtalálhatók, ha csak keresni kezdjük őket, a SaaS árazási oldalaitól a lottósorsolási portálokig, és mindegyik ugyanazt a tanulságot hordozza. Az oldalak nem azért szerepelnek mindenhol a ranglistákon, mert a tartalmuk mindenhol zseniális. Hanem azért, mert a struktúrájuk soha nem hagyja nyitva a „kinek szól ez az oldal?” kérdést.